回厂游、品鉴会、开瓶扫码发红包等传统打法之外,打造大单品群、产品组合营销、搭配音乐节演唱会等,正在成为名酒下沉市场新的动作。


尽管样式不同,但传递出的信号却始终如一:加速下沉,抢占份额。


区域性品牌又该如何应对?


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打造大单品群

覆盖更细市场


推出大单品,是名酒下沉的习惯性动作,如今,这种动作已经升级:大单品群开始出现,产品组合频频登台。


今年3月,贵州茅台酒厂(集团)保健酒业有限公司举办了新品“台源”上市发布会。台源主打城市社区、乡镇农村等基层单元。在此之前,该公司已经发布了茅台醇1992、茅台醇1998、茅台醇2008三款产品,均主打中低端酱酒市场。


茅台保健酒的一个大单品群已经形成。


云酒头条(微信号:云酒头条)注意到,名酒大单品群正沿着横向、纵向两个方向延伸。横向延伸,即根据不同价格带进行产品系列化布局;纵向延伸,即围绕消费场景进行布局,同一单品通过不同的包装形式、规格、度数等进行场景化延伸。


五粮液水晶酒可为代表,其既有多个度数,又打造了生肖酒、文创艺术酒等品种,形成了一个大单品群。


大单品群的出现满足了细分场景的需求,能够帮助名酒锁定更多的消费人群,进而延长产品的生命周期。


除了打造大单品群,一些名酒还开始推出产品组合,通过品类品牌和产品品牌相结合,以满足渠道竞争和消费者个性化的多元化需求。


古井集团推出的“黄鹤楼+老明光”组合就是其一,前者属于清香型,后者属于明绿香型,这样的产品组合既可以满足不同地区、不同品味的消费者,又可以在市场上形成竞争优势,更可以助推古井集团的全国化战略,可谓一举三得。


对此,谏策战略咨询副总经理韩磊分析认为,中国白酒消费日趋多元化,想要让一个产品去满足所有市场的需求,是不现实的。名酒通过多香型、多品牌的产品组合,可以照顾到更多地域、更多消费者的需求,全国化的效率也会更高


除了大单品群、产品组合,名酒在推出新品方面,还有其他情况:


或为老产品升级,例如茅台迎宾/王子升级到金王子/紫迎宾;或为新档位布局和竞争应对,例如泸州老窖的1952;或为战略性突破,例如水井坊重启天号陈,舍得重启沱牌,洋河重启双沟……


尽管如此,名酒出新品的目的都只有一个,适应不同消费者的需求,占领更多的市场。


名酒加速下沉

市场即将大洗牌


名酒下沉的新打法还有很多,包括品鉴会的细化、会员系统的升级等等,这些动作都在向外界传递同一个信号:名酒下沉在加速。


在茅台、五粮液、汾酒、洋河、泸州老窖等头部企业的带动下,名酒正以全价位攻击、饱和式打击的态势,用中低端产品快速冲击塔基市场。


“当下,酒业已经进入名酒通吃或者寡头竞争的时代,其中,8家头部酒企的销售收入占了整个酒业的51%。”云酒·中国酒业品牌研究院高级研究员、卓鹏战略咨询董事长田卓鹏认为。


“名酒在实现百亿目标之后,接下来的目标是三百亿元、五百亿元,为此会有三个100亿占领战略:高端100亿元,腰部100亿元,底盘100亿元。名酒此次下沉,便是基于新塔基战略的思考和战略机会而做出的发力动作。”



在田卓鹏看来,塔基市场是一片超级蓝海,潜力可达千亿级——100元以下价格带的白酒的市场容量在1500亿元左右,100-300元价格带的白酒市场容量在2000亿元左右。


“名酒发力塔基市场,通过树立大单品,再加上网络优势、品牌优势、组织优势、商业优势,可以实现快速崛起,成为名酒的第二、第三增长曲线。”田卓鹏表示。


名酒加速下沉,虽然利于名酒的发展,却对区域性品牌形成了降维打击。


云酒·中国酒业品牌研究院高级研究员、创领家平台&合效策划创始人韩亮认为,名酒下沉,影响最大的其实是区域性品牌、中端产品,更考验其生存能力


韩磊认为,同一个价格带一般都适用七品牌规律,即同一个品类会剩下七个品牌,“按这个节奏下去的话,最后可能剩下几十个名优品牌,这种格局早晚会到来。”


专业人士的担忧并非空穴来风。中国酒业协会公布的数据显示,自2016年以来,我国规模以上白酒生产企业数量从1578家减至去年的965家,平均每年有过百家酒企从规上企业名单中消失。



活下去

区域性品牌要“动”起来


面对名酒加速下沉,区域性品牌如何应对呢?


田卓鹏建议,区域性品牌要在渠道、终端和动销动作上通过数字化手段发力,促进开频率和动销率,这是其应对塔基竞争、实现规模化动销的一个必要手段。


韩磊认为,区域性品牌要改变以往的营销思维,形成一套有别于名酒的营销体系。


过去的三十年间,以十年为一个阶段,中国白酒先后经历了广告称霸、渠道为王、系统制胜的三个阶段,分别从广告价值、渠道价值与消费者体验价值三个层面,完成了产品价值塑造的三个阶段,白酒营销也完成了以“产品价值塑造”为核心的体系化营销的完整进化。


如果说“产品价值塑造”逻辑是卖方市场的营销思维,那么“为消费者创造价值”才是买方市场的白酒营销逻辑原点。


目前,头部企业在品牌、渠道、消费者培育、运营体系等各个系统积累达到了竞争绝对优势的程度。名酒加速下沉之下,区域性品牌想要获得生存空间,要从思维的根本上寻求突破。


“区域性品牌只有从根本上彻底突破‘产品价值塑造’的营销体系,在‘为消费者创造价值’营销逻辑之下,充分运用地产酒在地域文化、本土资源的优势,形成一套有别于名酒营销的模式,才有可能获得一席之地。”韩磊建议。


名酒下沉,影响几许?或许在市场新一轮洗牌之后才会显现,而对于区域性品牌而言,当下最需要做的,显然是争取活下去。


*图片来源:摄图网

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