圈层+渠道一体化，给品牌的“社交价值”算笔账｜圈层营销五讲②

*作者系云酒·中国酒业品牌研究院高级研究员、亮剑咨询董事长、圈层深分体系创始人

编者按：中国白酒有一个进化规律，几乎每5年，都有一轮小周期调整，也就是白酒行业又进入了新的小周期。随即白酒营销也将同步发生模式进化。

在进化的背后，总是会把以往的模式作为基础设施，因此中国白酒营销进化是在原来视为“传统”进行升级迭代，而非颠覆性创新。

基于这一深刻认识，新营销专家团队在洞悉中国白酒营销基础上，提出了更加务实而又实效的策略体系。这套体系是在深度分销基础上，经过7年一线实践心得，提出一套传统企业可操作可落地可复制的方法论。

是时候给你的营销升级了！云酒头条特别推出系列文章《圈层营销五讲》，笔者研究酒类圈层营销多年，拥有丰富的理论及实战经验。在五讲当中，笔者将结合深入浅出的案例剖析，从底层逻辑出发解读圈层营销最新发展脉络，并带来详实的方法论指导。

以下为第二讲内容《为什么要构建圈层和渠道》。

#圈层营销五讲 传送门：（点击链接阅读原文）

圈层渠道一体化，首要在理解底层逻辑

从营销推广落地入手，构建圈层和渠道一体化目的是为了增值，增值有两个维度：一是圈层增值，二是渠道增值。  

一个产品之所以能够被称之为“品牌”的基石，就是它的社交价值。当这个品牌作为商品在市场上流通，除了社交价值之外，还有商品属性，也就是产生了市场价值。

对于这两种价值进行评价和认证的环节是谁？根据这两个维度，就分成了圈层和渠道有关的用户结构。他们分别对这两种价值进行认证，从而打造出了一条以社交产品为最上游的生态链条，也就是品牌推广的增值链。

第一组，是负责评估社交价值的用户结构，他们是谁？KOL、KOC、大C、普C和会员等。

第二组，是负责推动市场价值的渠道成员，包括品牌体验店、超级小B、核心小B和一般小B店。

需要明白的是，由于社交产品靠用户建立口碑，一个超级用户的影响力相当于一个普通用户的几十倍。需要强调的是，这里的超核小B与普通小B相比，推广贡献是它们的5-10倍。与普通小B不是一个量级，而且本身就有配套的体验服务基础设施。小B的分类大致可分为超级小B、核心小B和一般小B。

社交产品的推广逻辑，要想在市场有良好的表现，仅仅靠评价功能和历史评价等是远远不够的，还必须在这个生态链上运作起来，社交价值要获得多个环节的认知加分推动才行。而是这个链条是个闭环模式，所以如果能反复得到一个或者多个环节的加分认知，社交产品的身价才会持续提升。

➊

搭建圈层

和渠道的运营框架

圈层和渠道一体化就是把B、小B、KOL、KOC连接在一起，通过品牌商和经销商，构建一个多方互动彼此共赢的关系机制。

为什么要这样做？

深度分销又前进了一步，原来靠小B门店的推荐和推销来完成，现在出现了用户结构化，形成了KOL、KOC、超级用户、大C、普C这样的用户结构，他们组合成立一个个圈层。对于社交产品而言，要通过品牌推广对用户结构的心智影响，来构建品牌的认知势能。

站在社会网络的视角来理解圈层，实际上深度分销不是失效了，而是在原来的基础上更深了一步，从原来小B端迁移到了一个个圈层。如果不能与更多的圈层建立关系，收不到用户的真实反馈，自然也没有自己的私域流量，因此很难形成网络效应和规模效应。

深度分销在上一个时代视为圭臬的价值，如果不能在新时代及时升级，可能就成为前进的障碍。在数字化时代，用户行为和评价是所有价值的源点，是最核心的价值。

品牌是什么？从厂家的思维上，只能是单方面的认知，客户和用户认为你是什么才是核心？因此品牌与用户的认知失调或者错位是构建关系的初始。

➋

构建圈层

和渠道的关系机制

在此先将关系设定为：超核小B——搭台交互、KOL——背书影响、KOC——关系连接、大C——示范转化、普C——跟风效仿。

构建关系机制是想通过超核小B圈层的影响力，达到破圈和多圈互动的目的。超核小B原来的价值是推广为主，现在要升级为搭台聚人气，组织动员核心用户为主，因为小B的用户数量是非常有限的。

以烟酒店为例，一般不超过30个用户和5家团购单位。普通用户的不但数量少，大部分都是随机用户，基本上只有交易没有关系。

KOL是指用户身边的专业人士或民间达人，不同于平台的KOL的概念（这是只做提示，后面的文章会专门解释）。KOC或小B与普通用户起到了枢纽的角色，因此普通用户的连接数量是通KOC来完成的，普通用户不是在小b的渠道网络里，而是在KOC的社交关系里。

大C是通过超核小B搭台，与KOL、KOC本身就是熟人，他们组成了一个小圈子。大C是指一次性购买数量较多的用户，自用为主，一般不会转介绍，但是对普C有一定的消费示范效应。

前面提到，KOC才能连接海量的普通用户，一个品牌的成功不但有核心用户结构，还需要海量的普通用户（普C）支撑，否则就是一部分人小圈子的产品，无法成为流通价值的品牌，原来的深度分销是围绕小B门店的，当下的营销重点要以KOC为中心，小B搭台，构建一个关系路线图。

第一阶段：小B是起点，KOC是终点，小B-KOL-KOC；

第二阶段：KOL是起点，大C是终点，KOC-KOL-大C；

第三阶段：KOC-大C-普C；

第四阶段：最终形成了小B-KOC-KOL-大C-普C这样的结构。

解决了小B起手式，前期更多的是熟人人情，要想实现常态化销售，就要建立一套科学合理的利益机制才能长久。

上下环节要想层层递进，就要解决上一个环节具有推动下一个环节的意愿和能力，也即是驱动一个环节提供转介绍帮助，不仅仅靠一两次人情，还要建立多方共赢的机制，这样才能确保长期稳定的关系维护。这就是关系路线图中KOC推动的影响+人情并重法则。

➌

圈层关系机制的

四大法则

影响代言：转介绍环节要想环环相扣，不仅需要KOL有影响力去驱动下一个环节的关系人，而且还需要有意愿帮助小B去驱动下一个环节的关系，因此每个环节的功能，都需要具备能力和意愿。

基础服务：要推动用户关系的层层递进，不仅需要和其中各个环节建立足够关系，让其愿意提供转介绍的帮助，更重要的是，需要有提供服务的基础硬件和利益，更好地激发每个环节的关系人提供帮助的意愿和积极性。

双向推动：正推反推的双向推动，正推就是从小B身边的KOC开始，反推就是KOL在去影响KOC。实现双向加持。单向加持一是影响力不够，二是形不成影响力组合，无法实现正反馈，再者与熟人一对一沟通不但成本高，也建立不了立体化的认知体系。

场合标签：尽可能不要以销售身份出现，而是要制造圈层标签，圈层标签就是通过活动的场合，迅速建立好感，拉近同类距离，确立信任关系。

最后梳理一下圈层和渠道一体化的观点：

圈层是渠道的延伸，有了圈层视角，渠道的视野更大了，开始有了运营用户和挖掘用户资源的概念，使关系链变长了。渠道会嵌入到圈层之中，重获新生，仔细研究超核小B就会发现渠道功能升级，还有了媒介功能，很像一个聚集用户的网络枢纽节点。

圈层和渠道一体化的背后，有一个崭新的商业和运营结构正在成型，移动互联只是一个思维，但更重要的是背后行为和结构的共变，合作替代博弈，圈渠融为一体，情感连接取代权威影响，创造了共生共融的生态系统，同时也取代了传统的连接关系。