近日,茅台保健酒业公司在广州、山东等地举行“茅台家族百元酱酒分享交流会”,旗下定价156元的台源酒正式面世。


据悉,茅台保健酒业公司将整合各方力量,聚力重点培育打造台源酒,不仅将招商前置,还将举行上市发布会。


2023年作为茅台集团构建“大集团一盘棋”的大市场生态元年,集团对保健酒业公司的帮扶,也让台源新品的市场开拓有了强大动力。


茅台发力“百元酱香”,持续引发行业热议。自去年以来,郎酒、习酒、国台、珍酒等头部酒企纷纷重启大众酱香,而台源的面世,能否如当初茅台1935之于千元档一般,在百元酱香赛道掀起风潮,生发“鲶鱼效应”?



强腰筑基


在广州分享交流会上,茅台保健酒业公司党委书记、董事长汪智明表示,台源定价156元,价格具有亲和力和传播力,弥补了茅台家族百元酱香酒的空白,作为茅台保健酒业战略性单品,台源承担着不同以往的发展使命。其高性价比为茅台家族进一步开拓市场起到积极作用。


目前,茅台保健酒业的产品矩阵包括茅台醇、酱门经典、台源和茅台不老酒4个品牌,主营100-500元产品,因此台源酒是填补茅台家族200元以下价格空白区的战略性单品。


从珍品到茅台1935,从茅台醇再到台源酒,茅台产品结构优化逻辑十分清晰



近年来,茅台集团对旗下品牌进行大整顿,开展“瘦身”运动,同时对核心品牌、有潜力品牌进行品牌定位和价格重塑,茅台新的产品生态格局,也令外界为之一新。


自茅台集团党委书记、董事长丁雄军上任以来,始终在优化产品结构,并探索建立完善“质价匹配、层次清晰、梯度合理”的产品结构体系。


在2023年度茅台集团市场工作会上,丁雄军就提出,茅台将聚焦客户需求,合理设置主推单品,形成层次分明、赛道准确、消费场景适宜的产品规划布局,并保持5-10年内相对稳定,构建齐头并进、错位互补的集团品牌矩阵


台源的推出,便是这一布局的具体落实,也是大茅台战略的一次关键延伸。从当前茅台产品结构来看,“百元酱香”是茅台最后一块战略价格空缺。


茅台旗下200-900元/瓶价格带中,有贵州大曲、华茅、王茅、赖茅、王子酒、迎宾酒、汉酱、仁酒等酱香系列产品;飞天茅台、精品茅台、陈年茅台等则牢牢掌握着超高端白酒价格带,茅台1935的发布又成功补位千元价格带;而台源的面世,使得茅台完成从塔尖到塔基的完整布局。



鲶鱼效应


茅台作为酱酒行业的定海神针和最大变量,其关键举动都极有可能改写竞争格局和重塑行业生态。


2022年,茅台1935一骑绝尘,实现超50亿销售,上市首年即成明星大单品,成为酱酒乃至白酒行业千元价格带一条“鲶鱼”。


随着行业调整的深入和消费理性的回归,无论是名酒企业,还是区域酒企,都在着力布局大众酱香,郎酒重启郎牌郎,习酒也推出了168元的圆习酒,国台打造怀酒系列,珍酒推出映山红系列……


百元酱香赛道开始拥挤,汇集了众多玩家,但并未形成占绝对市场份额的核心大单品。台源酒不仅价格亲民,且有茅台品牌资产的赋能、茅台集团的帮扶以及茅台保健酒业创新打法等多项加持,无疑有着光明的前景。


有观点认为,在茅台强大的势能和品质基础下,台源将对同价位段酱酒形成压力,对中小品牌带来真正的降维打击,加速行业集中化进程,并有望成为大众酱香领导者,成为今年行业最大悬念和百元价格带的最大变量。



据悉,在已召开招商会的广东和山东两地,十余家知名经销商对于即将上市的台源酒表现出了浓厚兴趣。有观点认为,台源酒招商开局顺利,体现出茅台家族的品牌效应,也彰显百元酱香价格顺应当下消费复苏的诉求。


“既有茅台家族品牌背书,又是公司聚全力打造的战略性单品,台源有望成为百元酱香新标杆。”2月26日,一位广东经销商的观点见证了台源招商的开门红。


此前,一众酱酒品牌都以茅台为引领,纷纷抢滩高端和次高端,但在一些核心价格段位仍出现集体缺位的现象。在茅台的引领和示范作用下,更多酱酒品牌必然会关注百元赛道,进而塑造出行业新的生态。


但也有观点认为,高端市场和低端市场打法逻辑不一样,对团队和市场管理要求都非常高。名酒尤其是高端属性较强的龙头企业布局百元价格带,同样有待市场和渠道检验。



向“下”求增量


从白酒行业趋势来看,台源的面世,实际上也预示着白酒新生态的来临。


伴随着白酒消费者消费理性的回归,以性价比为核心的白酒消费理念正在兴起,加之疫情对收入的影响,向“下”求增量成为酒业一大现象。


进入2023年,有关大众酱酒的呼声更高,反映出市场消费诉求的变化。尤其是随着次高端扩容完成,更多大众人群也在进行消费升级


2023年春节,云酒传媒大数据中心连续第三年发布大数据系列榜单,各价格带前十热门产品在京东平台的总评论量达2065万,其中100-300元价格带的关注度最高。(点击链接阅读原文


随着酱香企业从追逐高端回归到关注大众消费,百元酱酒在2023年或许将会有亮眼表现。


此外,随着酱酒的市场影响力持续扩散,渠道下沉和动销加速的条件已经形成,经销商对“畅销型”酱酒的关注越来越高。高端酱酒与畅销酱酒的双线增长,已逐渐成为当前市场主流趋势。


如果我们拉长周期来看,这是酒业的必然趋势和酒企寻找增长的必然路径,每一轮酒业调整,都会倒逼企业进行改革。经历上一轮调整后,名酒企业为寻找增量,开启双轮甚至多轮驱动,茅台启动酱香系列酒,金沙摘要系列和金沙回沙系列双品牌运作等便是案例。


而这一轮调整后,尤其是面临新的经济形势,名酒企业在价格带上进一步细分和进行产品结构优化,继高端、次高端布局后,向“下”探索寻求新的增长极。


尤其是酱酒行业,经历市场喧嚣后,开始思考价格机制的建立和重塑,这场以头部企业领导的转型,也将引领行业走进新的发展生态。

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