缩量、低增长、集中加剧，酒企2023营销升级核心在哪？

*张健系云酒·中国酒业品牌研究院高级研究员、智邦达咨询机构董事长，黄昌胜系智邦达营销咨询项目总监

亚里士多德说过：“任何一个系统都有自己的第一性原理，它是一个根基性命题或假设，不能被缺省，也不能被违反。”

判断发展趋势，要回归到白酒行业最基本的原理和常识展开推理，从第一性原理出发，直击本质，抓住事物的底层逻辑，从而推导出行业发展的可行性与可能性。

白酒行业的发展，附属于社会经济发展的大环境之下，其发展的本质始终围绕“物质、精神、社会”三大属性，进行充分竞争。

其中，对社会资源争夺的有效程度，决定白酒品牌的成功率。发展至今，白酒行业历经多轮次竞争洗礼，市场化程度越来越高，已从单一的市场争夺战，演变为“物质、精神、社会”的全方位竞争。

竞争发生变化，变化激发矛盾，矛盾则会促进新格局和新趋势的演变。

➊

白酒行业已进入

“缩量低增长”时代

白酒是非典型快消品，其发展的底层逻辑是“消费者的基数、消费者的能力，以及消费者的意愿、消费用途和频次”，这决定了白酒的“量和价”。

从“量、价”维度来看，白酒行业经历了三个不同的发展阶段。

2013年之前，白酒以“量”的增长驱动行业增长，是典型的“增量扩容时代”。由于基数相对较小，白酒行业产量、销量、利润在此阶段获得超常规发展，被业内称作“黄金十年”。

但彼时的市场热度中同样潜藏风险，在三公消费禁令出台后，白酒行业增速显著放缓，前期盲目扩产增量造成虚高，影响行业后续健康发展。

2013年-2017年，白酒行业进入深度调整，经历了三年的去库存周期。期间白酒产量仍保持一定的增长惯性，但价格短期内明显下滑，白酒消费量一度萎缩，被业内称为“存量竞争时代”。

2016年-2017年，白酒“量”的下行拐点到来。国家统计局数据显示，规上酿酒企业白酒产量自2016年的高点（1358.4万千升），逐年下降至2021年的715.6万千升；规上白酒企业数量由2017年的高点（1593家），逐年下降至2021年的965家。伴随“量”的下行，白酒销售收入由2016年的高点（6126亿）下滑至2017年的5654元和2018年的5364亿元。

随着调整结束，2018年-2021年，白酒销售收入步入正向恢复性增长，且利润增速高于产销增速。“量跌、收入微增、利润高增”的背后离不开价格升级，价格上涨一定程度上也和2017年开始的酱酒品类超高速发展和高价入市不无关系。这一阶段可被称为“缩量上涨时代”。

2020年-2022年，白酒又经历了疫情、后疫情、疫情后三个阶段，对白酒的影响极为深远。一方面，白酒消费场景大面积消失，情绪恐慌下社交减少，白酒消费频次和消费量受到严重干扰而出现下滑，缩量越发明显，白酒的社会库存高企；另一方面，居民消费支出乏力，行业投资减少。缺少资金注入，价格上涨动能缺失，由价格驱动行业快速增长的势头短期内被遏制。

由此可见，白酒行业在不同的发展时期，“量价”有着不同的特征。2022年，白酒行业进入了一个新的调整期，“量缩”是既定事实，但随着宏观经济的触底反弹，为“稳价”和“价稳”提供了坚实后盾。不难判断，随着“缩量价稳”新周期的出现，白酒行业“缩量低增长”时代即将到来。

➋

竞争加剧、集中度

加速提升

“集中度”一词，在白酒行业被屡屡提及。供给过剩和需求饱和之间不可调和的矛盾，催生了白酒行业的整合和集中。但在疫情后时代，缩量低增长和价格上涨乏力的预期，预计会进一步推动白酒行业产生强烈且深远的分化现象。

首先，“多卖一瓶、少卖一瓶”的博弈论和长期论，使得“寻求个体增量”成为所有酒企保增长、稳增长的核心举措，竞争导向的内卷之路会愈加残酷。竞争加剧的先手棋来自名酒，名酒基于增长考量，在巩固自身优势的同时，往往会加速、加注下沉。

区域扩张、市场下沉、渠道下沉、产品下沉、价位下延，全国性名酒的强攻和降维“抢食”，众多区域性酒企面临更为严重的挤压。省酒则通过系列动作，向上对抗全国性名酒压力，通过品牌和资源双重优势向下对域内弱势酒企进行围剿，从而达到整合市场份额的目的。

其次，疫情影响远未结束。面对高位库存的客观事实，2023年去库存（动销）和恢复行业生机是必修课。但受经济和收入波动掣肘，消费者的消费能力滑坡、消费驱动力降档，预计会拉长白酒的动销周期，自然也会影响渠道回款的主动性和及时性。

环环相扣，流动资金减少，企业资金成本水涨船高，部分企业也将陷入现金流枯竭、断流的境地。所以，疫情冲击余波，对抗风险能力弱的酒企而言，是一项巨大的挑战，甚至是致命威胁。

竞争是常态，但竞争叠加疫情、缩量，产生了超级加倍效应，让行业分化的脉络尤为清晰。

一方面，在缩量时代，名酒的立体式竞争效能进一步释放，中小型酒企的竞争压力和经营负重被提至前所未有的程度，不堪重负者将面临生死劫难。

另一方面，具有极强抗风险能力的名酒、大型酒企，其合并市场占有率会越来越高（2021年，11家超百亿酒企市场合并占有率已达到53%+）。“抢市场、抢渠道、抢消费者、抢销量、抢份额”将会成为新时期竞争升级的注脚。

➌

竞争白热化+集中度提升

探索竞争胜负手的关键，还是要回到白酒的三大本质属性：品类竞争、品牌与文化带来的位次竞争、社会资源的效能竞争。

白酒发展至今，品类多元、香型林立，但基本面依然没有脱离“浓酱清”的三甲之争。有数据表明，浓香型白酒销量占比由原来的70%降低至50%左右；酱香型白酒销量占比由10%左右增长至20%左右；清香型白酒销量占比由12%左右增长至15%左右，整体呈现“浓降酱升清复兴”的态势。

其他众多的细分香型、小众香型、特色香型，因缺少产业集群优势或品牌集群优势，仅能成为差异化的代表，短时间内难以撼动行业格局。

浓香参与竞争的升级之路是精品化、稀缺性、品牌化，酱香必须由品类模式向品牌模式和市场模式演进，清香需要发育出超大规模的企业和品牌集群。

显然，缩量低增长逻辑牵引下的全方位竞争，大概率会出现“区域性和地产酒地位松动，全国性和省级名酒品牌价值优势凸显，市场竞争由初级向高级过渡”的态势，强挤压、强分化的马太效应不可逆转。

同时，酱酒进入调整阶段，行业内外对白酒的投资更加理性和审慎，按兵不动、静观其变是首选，一定程度上会导致白酒新生品牌和新产品的培育环境变得恶劣。此外，浓、酱、清三大品类代表品牌之间的位次竞争，也会成为行业一大看点。

而政府支持和主导的白酒板块抱团、升级和优化，将成为产区竞争率先发力的起点，如川酒板块、贵州板块、江苏板块、山西板块等，甚至细分为多个产区，如邛崃、宜宾、泸州、仁怀、习水、亳州、汾阳等。

政府资源的注入，以及龙头品牌和企业的引领、产业集群的张力，正逐渐推动白酒向核心产区、超级板块集中。超百亿酒企、过千亿产区将是标配，且固有优势会长期保持。

综上所述，缩量竞争，受益最大的一方是“主流品类、名优品牌、龙头企业、核心产区”。边界之外的酒企和品牌，则需要深度思考自身的竞争战略，如何把自身长板拉到最长、如何最大化整合资源、如何做好经营，才能在这一轮厮杀中获得生存和发展空间。

➍

概览型消费机遇

是行业扩容的发动机

在白酒“产、销、消”三降的基础上，白酒行业的主增长引擎“价格升级”显得极为珍贵。如何寻找具备增长势能的价格带，并倾注心血，使之壮大，是行业面临的共同课题。

众所周知，白酒价格有“三大天花板”：行业天花板是飞天茅台，实际消费天花板是五粮液，省酒及地方酒价格天花板是以剑南春等为代表的名酒经典款。

三大天花板的客观存在，意味着白酒行业被社会接纳的价格弹性需要有合理的尺度。市场上不乏定价超过三大天花板的白酒产品，但规模化上量（年度销售数十亿）的品牌屈指可数。天花板背后的价格标杆有着锚定作用，让白酒产品定价有了参考坐标，趋于理性和科学。

从市场表现看，白酒产品定价一般有三种策略组合：

一是超越天花板，通常以形象产品的身份出现，“输人不输阵”；

二是与天花板齐头并进，通常以主推产品或形象产品出现，“品牌自信”和“价位企图”跃然纸上；

三是在天花板之下找价位机会并积极培育，如千元以下的600-900元价格带产品，可以采用错位竞争策略。

2017年以来，白酒的价位升级（或称为结构性繁荣）变得不太理性，“高烧”疯涨现象间断性重现；在多股力量的加持下，不“高价”（即次高端及以上）非“好酱”的固化思维，进一步破坏了白酒价格良性增长的健康生态，绝大多数酱酒至今仍面临动销不畅和价盘坠崖两大难题。

白酒产品价格定位精准与否，还需要从消费者基数和经济发展中寻找支撑。

胡润百富2019年发布的相关数据显示，中国高净值人群白酒单瓶消费价格以500-1000元为主，且逐年上涨。塔尖人群属于高消费区间，增长相对稳定，但可容纳的品牌和产品也极为有限。

按国际标准，中国的中产消费人口数量已达到4.5亿-5亿，且增长趋势不减。对标白酒腰部，现阶段成交价主要有两大分层，一是大众消费的100-300元；二是偏轻奢消费的300-600元。而600-800元价格带，尚未有多个品牌集体上量或放量的迹象。

所以，能够推动白酒行业高速发展的主增长引擎，应该是基于人群基数庞大、消费能力突出的腰部市场，100-600元是核心，在未来5年内，处于快速扩容阶段，存在较大的增长空间，有规模潜力、有利润保障，是一个大市场和好市场。

百元档以下价位，不足以引领行业向前，且受限于综合成本的上升，价值链成员的相对利润较低，预计会被主流厂家逐步边缘化。

显而易见，在腰部扩容趋势下，白酒消费结构将逐渐呈现橄榄型特征，两头小中间大，也是白酒行业下一轮扩容增长的主引擎。

➎

锁定行业营销升级的

核心方向

在有限的增长空间和低增长速率下，如何实现可持续增长？答案是一切围绕消费者，品牌要植入C端，组织能力要从抢终端向抢消费者转型，最终让增长建立在C端。

随着社会发展和科技的进步，C端消费者主要在三度空间内频繁流动，这三个空间分别是“线上网络虚拟明系统、线下终端现场明系统、社群圈层暗系统”。“两明一暗”三大系统构，成了立体式的流量流通空间，并相互交织，形成了三维“场域”。

白酒作为传统型的价值供给侧行业，最为擅长的战术动作是对传统渠道精耕细作，即打造线下终端现场明系统，对需求侧的目标消费人群完成品牌价值输出。

在新时期，白酒行业要以变应变，要做到对应不同的空间，设计和搭建不同的连接纽带，打造与C端消费者的价值沟通之桥、消费体验之桥，形成更高级的品牌场域。

显然，立体化的供需管理和连接管理，将是所有白酒企业品牌营销升级的核心，既决定白酒品牌个体的可持续发展，也决定其能否持续占据消费者心智，不被其他酒种所替代。

小结

整体而言，疫情后时代要想办法为行业消肿去滞胀。快速去化是迫在眉睫的要务，动销、控量、稳价应压倒其他动作。

白酒行业进入了“缩量、低增长和集中加剧”的超高压竞争通道，意味着酒企须通过一切手段，制定更为有力、有效的竞争策略积极应对，有效向上提升产品结构，做大规模，避免边缘化甚至淘汰。

面对困境，破局的核心策略在于聚焦100-600元价格带，做主流价位的深耕和占位，做好供需连接管理和价值输出，是缩量时代白酒发展的核心方向。