编者按:2022,酒类渠道变化仍在持续,酒企、酒商感受到的冷暖交替,或许较往年更加明显。如何“因势而变”穿越周期?


云酒头条对话数位“千万级”酒商,回顾他们的创业历程,洞察当前的渠道变局,展望未来酒市及行业的趋势。其中的诸多细节、方法与观点,或将为更多正处于深度转型和调整期的酒企、酒商,带来更多启发。

马利平给自己的店取名为“和合昌”,这像他现在正在做的事情,合作共赢。从夫妻店到二批商、品牌官再到体验官,进入酒行业近20年,马利平的角色在不断改变。这种改变,是为了更好地服务客户、增加客户粘性、增强自身的竞争力,也是在努力适应市场。


尺有所短,寸有所长。在马利平身上,我们看到的是随着酒类市场竞争的日趋白热化,市场经营环境不断变化,对现有市场资源进行扬长避短式的有机组合和规模效益,一定是经销商一招胜出、以弱胜强和抵御市场风险、并且能够走得更远的未来生存理念。



生存与共赢


走进马利平的合和昌烟酒茶时,他正在和一名学员探讨其回收的名酒。他熟练地看每一个细节,然后把他自己认为有问题的挑选出来,和学员一起仔细、反复地检查。


这样的线下交流,几乎每天都有。


2020年11月,在进入酒行业的第17年,马利平开办了第一期名酒鉴定培训班。


这是一个民间型的、以个人能力创办的名酒鉴定培训机构。尽管如此,马利平也精心研发了教材,并且邀请名师授课。期间虽受到疫情影响,培训课程仍持开办了7期,学员来自陕西、内蒙、新疆、东三省、湖北等地。学员多时,一期有40多人,少时则十几人。


这些学员一部分是马利平的高端团购客户,一部分是地级市、县、乡镇的酒商及终端店老板。


显然,他们需要这样的知识和技能。


这是马利平作为二批商,所想到的与客户合作共赢的生存之道。


2003年初进入白酒行业时,马利平在小区开了一家便利店,主营烟、酒、百货。当时热销的产品他都卖过。“一款利润30块左右的产品挺多,厂家的奖励、上游经销商的奖励也丰厚。”他说道。


2011年之前,马利平的生意一直顺风顺水,年销售额过300万元。此后,行业进入调整期,他开始想办法重新激活自己的资源。


2016年,通过名酒回收,马利平进入了高端白酒赛道,并且成为名酒二批商。在其经营所在地和老家,逐渐打开了自己的团购市场。


然而,这么多年,马利平一直没有代理的产品,名酒也只能做二批商。二批商竞争的激烈程度,让马利平不得不持续思考,如何才能深度与客户产生链接并且能持续绑定客户,形成自身独有的竞争力


他认为,只有深度、差异化服务客户这样才能行得通


基于此,他创办了自己的名酒鉴定培训班,这确实是一条差异化服务客户的路子。当大多数经销商的门店在做一楼陈列,二楼做品鉴体验馆这样的形式时,马利平把二楼做成了培训课程教室。


“名酒鉴定的技能掌握在少数人手里,但是名酒却在被大多数消费者需要。如果二批商能为自己的客户提供一个历时短、费用低并且能永久性交流、包教包会的名酒鉴定课程,必定会和客户产生长久的深度链接。”这是马利平的服务逻辑。


马利平的名酒鉴定培训课程服务,还在不断完善中,他还在不断摸索一些增值服务。同时,这也是他对自己在酒行业所扮演的角色的深度思考。



四种角色


在马利平近20年的酒业经历中,他一直在转变自己的角色,二批商、培训师、品牌官、体验官。


2020年以前,他是二批商,更具体地来说,他是二批商中的团购商。


他用了十余年时间,从关系型团购商转变为专业服务型团购商。


在马利平看来,前期靠关系做团购商,多是利用关系、人脉、社会资源等到处卖酒,其实是利用现有资源,或者利用酒这个交际载体,来更大更广地扩大人脉关系。


在2011年以前,使马利平充分利用自身现有资源,不断建立关系、扩大关系,使客情关系更牢、使社会关系更密,而且也能使生意越做越大,最后转型成为专业酒水团购商。


这个时期的马利平,既是老板又是业务员,决策与操作都是非常灵活的


他擅长建立关系、维护关系、发展关系,让团购在谈笑风生、感情沟通、溢价服务中进行,而非一种刻意的推销与强卖。


马利平的一个朋友兼客户这样评价他:“他为人诚信、很实在,他卖酒我当然也信得过,好朋友嘛,就应该给他捧场”。


作为二批商的马利平,做到了三点:一是让身边的朋友与关系,只要用酒首先想到的就是他;二是牢牢抓住几个产量大的大客户;三是积极参加协会组织,成为他们中的一员,形成圈子营销。


马利平说:“我是真心乐意和每一个人交朋友,因此很在意他们的感受。我不愿意他们认为我与他们交朋友就是为了做生意,我只是希望他们有需求的时候想起我,互利互惠而已。”


交流过程中,一位朋友的孩子结婚,咨询马利平婚宴用酒,尽管马利平并未销售该产品,但还是细心讲解,并提供了一些参考意见。


2020年,开办名酒鉴定培训班之后,马利平的角色更加丰富,他是培训师,也自然成为了名酒产品品牌官和体验官


这是品牌和酒商共赢的一种局面。


马利平在自发地推广名酒,提供名酒的培训课程,形成名酒交流的圈层,引领一种新的名酒体验方式,同时这种自发的行为,也使得生意更加稳定


名酒鉴定培训这样独特的服务模式或者服务平台,确保马利平团购客户的稳定性、持续性、增长性;其最大的核心竞争力,在于自身商业品牌的打造,力争在当地只要消费者买酒,就想起到马利平那里购买。


做名酒鉴定培训的两年时间里,马利平认为这是第一步,是奠定公司发展基础的过程,未来要再进一步,现在的成绩将是未来的资本



角色反思


经销商在市场上到底扮演的是什么角色?


很多经销商在谈论一个话题:我们在企业眼中是什么角色?在市场上扮演的是什么角色?答案各种各样,但是焦点都集中在“角色”上。


在中国的市场上,经销商是一个特殊的商业群体——他们拥有自己的网络,拥有自己的市场空间,依靠他们的智慧和勤劳耕耘着属于他们的网络。


他们多把自己定位在“区域网络的拥有者”或者“区域市场的开拓者”这种角色上,按照他们的说法,就是“出的是搬运的力,赚的是搬运的钱”。这种说法虽然有偏颇,可是也从一个侧面反映了经销商真实的心态。


从大量经销商案例中不难看出,经销商喜欢经营新产品、新品牌。因为新产品、新品牌在导入市场的前期能够创造大量的利润,得到企业大量的支持,同时,经销商又不能放弃老产品、成熟品牌的经营。


虽然,在老产品、成熟品牌上经销商所获取的利润十分微薄,但能够带来滚滚的“商流”。这种经营的心态更加确立了经销商的角色定位——经销商是铁打的营盘,产品或者品牌只是流水的兵


因此,传统经销商的角色从现代营销管理的角度上说,应该定位在“区域市场的物流配送者”这个概念上:经销商的价值在于产品、品牌的分流,经销商是产品、品牌与市场终端连接者


同时,在现有或者相当长的一段时期内,白酒企业要想迅速地将产品投向市场、创建快速的销售渠道、取得铺货以及市场占有率的优势,就必须依靠经销商在渠道方面的合作,以便迅速地调动区域市场各级、各层次经销商、批发商的合作。


可以说,经销商、分销商、批发商组成的渠道模型是中国销售渠道的基本力量,这种力量将对生产、制造产生重大的影响。正是白酒企业的渠道需求造就了经销商们的商业价值和生存的基础


经过云酒头条(微信号:云酒头条)近半年与全国各地经销商的交流与沟通,像马利平这样,不断深思自身角色的经销商并非少数。


这类经销商,希望通过对自身角色的再造,打造自身独有的竞争优势;通过自己的努力为某一产品创造利润,创造长期稳定的销售来源,建立相对稳定的销售网络,使区域市场运营具有知名度,从而成为当地运营的领导者


从经销商、企业和消费者的利益分析中不难理解,经销商对自身角色反思与转变,也是寻找机会、合作与方向的过程。

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