编者按:2022,酒类渠道变化仍在持续,酒企、酒商感受到的冷暖交替,或许较往年更加明显。如何“因势而变”穿越周期?


云酒头条对话数位“千万级”酒商,回顾他们的创业历程,洞察当前的渠道变局,展望未来酒市及行业的趋势。其中的诸多细节、方法与观点,或将为更多正处于深度转型和调整期的酒企、酒商,带来更多启发。

“卖酒,该吃的苦,该用的功,一样都不能少。”陕西国力集团董事长邓力是一个喜欢“不按常规出牌”的跨界卖酒人。


从康养跨界卖酒,第一年就布局10款产品,并把经销的国台、摘要等产品做到销售额破千万。这样的数据背后,邓力为业外资本跨界做酒商提供了一个怎样的可借鉴的样本?



跨界第1年

两款产品销售额均超千万


2020年至2021年,这两年间,白酒资本市场炙手可热。业外资本更是纷纷角逐白酒领域,开拓展新战场,其中复星系、中植系、海银系等业外资本大鳄动作频频。


邓力也在这场浪潮中,跨界“回归”阔别已久的酒行业。


他“掌舵”的陕西国力集团在康养领域的项目如今已遍布全国多地。回忆起来,一切还是从商贸公司起家。1998年,邓力是靠卖啤酒赚到了第一桶金。


也正因此,在现金流充足的情况下,可以拓展一些新的业务板块时,邓力把目光聚焦到了酱酒上。


2021年,邓力成立陕西国力鑫盛商贸有限公司,布局了国台、金沙酒业、仁怀酱香酒三家企业的9款产品,并开发了自有品牌长威酱酒。


在产品布局上,邓力全部选择了酱酒,并且覆盖百元到千元整个价格带。


产品的选择及定价决定了后续的渠道选择、推广方式和组织配套等一系列问题,所以营销上历来都有“定价定天下”这么个说法。


从过往的一些案例,可以总结出在白酒产品的选择和价位操作过程中,跨界酒商有两怕:既怕从老板自身消费能力出发,太过追求高大上;也怕盲目跟风搞大众消费,搞不清楚低档酒操作成功的关键点


因此,选品上,邓力充分参考了自己的资源匹配度。


与大部分跨界酒商类似,邓力可触达的圈层大多是有一定社会地位和经济实力的成功人士。在他们的圈子和切身体会中,每天接触的都是高端白酒。他们消费的白酒产品,动辄价格几百块,甚至价格突破千元也很稀松平常。


因此,邓力首先想做的就是布局高端价格带。然而,高端白酒真正的市场容量相对来说还是比较低的,而且高端白酒对品牌的要求极为苛刻。毕竟,肯花大价钱喝高端酒的人,要的就是品位和面子。


因此,邓力将高端产品锁定在金沙酒业旗下的摘要系列产品,以及国台龙酒、国台15年。


同时,考虑到多年积累的啤酒销售渠道适配一些中低端的酱酒产品,邓力果断开发了长威酱酒来“补位”。


从目前的销售额看,长威酱酒自2021年10月至今,销售额过百万,国台及金沙酒业几款产品销售额过千万。以结果为导向来看,邓力认为,选品策略初步成功。


不难看出,邓力的选品思路很清晰,他认为大企业的核心产品,即使遇上调整期,库存也会升值



“人才,是第一瓶颈”


就像一枚硬币总有正反两面,尽管销售业绩向好,但组织建设是目前摆在邓力面前的一道难题。这似乎也是大部分跨界酒商的共同难题。


很难想象,这个销售额超千万的团队,目前只有10余人。


“集团公司400多人,井井有条。酒业公司这边,我不可能事事亲力亲为。还是要招聘一个有能力的职业经理人带队。”邓力表示,也希望通过宣传途径,有人能毛遂自荐。


2021年至今,国力鑫盛商贸已经前后4位总经理试岗又离岗。


“您是不是一个很挑剔的人?”当被这样问及时,邓力的回答是,“我希望找到一个权责一致、收入与目标一致,能力与野心一致的经理人。”


邓力眼里,国力鑫盛商贸需要的是一个承诺业绩并能完成业绩,获得高薪的职业经理人。但目前,试用过四五个人后,邓力还没有找到合适的人选。


“国力和其他专一做酒的企业不同,现金流充足是我们的一大优势。但在高薪的基础上,依然很难找到合适的销售人才,这是目前的困境。”


也正因此,邓力目前在组织建设上,基于成本考虑和信任基础的两个原则,采用的是“混搭”的方式,也就是从原来的康养企业内调拨人员来做白酒销售工作,同时招聘一部分白酒行业内的从业人员


然而,这样的组织架构上,存在的问题邓力也看的十分清楚。


从集团内调拨来的人员,是从一个成熟的企业进入到一个新创建的企业。他们会把原来的很多习惯带入到新的工作中来,其中很多的行为方式并不适用于充分市场竞争化的白酒行业。


一时之间,老员工们并不适应,难免与新招聘的熟悉白酒行业的从业人员产生碰撞。此时,企业的执行力,很难保证。


另外,一人多职的现象也不可避免。邓力表示,尽管之前是靠啤酒起家,但卖啤酒和卖酱酒是完全不同的维度。很多突发事项虽然是不同领域的事情,但他自己有时也会不可避免地交给用着顺手的人去干。然而,邓力自己也意识到,这样并不是人尽其用的做法。


在邓力看来,卖酒的团队也是“一揽子”销售的模式,职业经理人进入企业的时候,大部分会带着自己的销售团队。然而离开的时候,他们也会“打包”带走,这是酒商聘用职业经理人的一大风险因素。


因此,邓力还在寻找一个拥有巨大资源调动能力的职业经理人,让他愿意实实在在多干活、多出力来获得高薪回报。


在跨界酒商群体内,邓力认为,一定要合理安排团队架构,认清不同组织对不同人才、不同能力的需求,一个有力量的组织架构,一定是销售额的保障。



卖酒,就要有卖酒的样子


因为组织架构仍在搭建中,跨界卖酒的这一年,邓力凡事都是亲力亲为。


初识邓力,是今年二月份,凌晨两点,坐上从西安去榆林的考斯特,十点坐在陕果集团的办公室,邓力便讲起了他代理的几款产品,促成与陕果集团这样的优质团购客户的合作。


事实上,国力集团像这样的优质团购资源非常丰富。


邓力介绍,目前国力的销售一般就是两个方向,一个是满足内部圈子的饮酒需求,仅集团内部及合作伙伴的招待用酒,已经是很大的份额;另一个是挖掘圈子周边需求与市场需求,也就是团购。“虽然我在酒行业来说是个新手,但是团购最重要的是人脉、圈层资源,我在陕西本地深耕多年,资源还不错。”


目前,邓力还在推进商超渠道和加油站便利店渠道的进驻事宜。


然而,邓力始终认为,团购渠道仅仅是一方面,要想真正成为大商、超商,还需要在二、三级分销渠道建设上有所建树。


与此同时,国力也积极与酒店渠道商和网红大V等展开合作,探索哪些渠道更能出效果。


哪些分销渠道能为企业带来持续性的回报,从而影响到更多的消费人群是邓力一直在思考的事。为此,他不断去与分销商和消费者进行对话。



尊重酒行业市场规律


在酒商的这一身份里,我们看到的是邓力作为业外资本,进入酒行业后,他对酒行业市场基本规律的尊重。


从过去的部分案例中,可以看到部分跨界酒商或者跨界资本进入酒行业后,往往认为建立分销渠道,寻找经销商只是企业的权宜之计,利用经销商的区域市场网络来完成产品迅速进入市场的目的。


这部分业外资本人士,往往忽视了分销渠道的建设。殊不知,区域市场是水,区域分销成员是舟,产品、品牌或者企业是舟上的人或物。三者相互依存,互相作用。驾驭好舟,便可以纵横四海。


“水能载舟,也能覆舟”就是这个道理。邓力认为,从企业的长远发展以及大部分优秀企业的发展历程来看,分销渠道建设是企业的百年大计——只有不断投资、不断调整、不断维护,才能有丰厚的回报。“抱着借船出海观念的企业往往可以上船,也可以出海,可是往往消失在海底。”


同时,白酒行业是典型的既传统又新兴的产业领域,以当下适用于其他产业的商业思维来对待白酒,显然无法成功。


正如白酒营销专家蔡学飞所言,“白酒属于重资产行业,经营思路跟其他产品截然不同,需要对其产品和品牌进行长时间的包装和孵化,才能取得一定的市场反响,抱着‘秦池’似的一炮而红的想法进入白酒行业注定难以成功,或者说以快消品的思维方式不可能做好酒产业。”


白酒行业向来不缺跨界者,前有古人探路,后有来者接力;有资本进入、也有转行创业者。但隔行如隔山,孰成孰败从来没有定数。


邓力认为,在酱酒行至中流,加速换挡的情况下,跨界进入酒业的酒商反而需要思考更多问题:企业如何运作、产品如何定位、品牌如何建设、消费群体如何细分……


“跨界白酒人,虽已是一身尊荣。却无奈再入征途,还需锦衣夜行。长夜漫漫,筚路蓝缕。其中苦痛,冷暖自知。是被迫再度转型,还是咬牙挺到天明,又有谁知晓?”邓力感叹。

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