“最难的一个半年”跑出V型增长，侯孝海总结华润啤酒经验

8月17日，华润啤酒（控股）有限公司发布2022年半年度业绩报告。报告显示，华润啤酒2022年上半年的未经审计之综合营业额为人民币210.13亿元，较去年同期上升约7.0%；次高档及以上产品销量同比增长约10.0%。

面对成本持续上涨、疫情反复、经济下行的三座大山，在8月17日召开的业绩说明电话会上，华润啤酒（控股）有限公司首席执行官侯孝海称，2022年上半年为“最难的一个半年”，他表示华润啤酒在最难的半年里保持稳健增长“实属不易”。

2022年上半年，华润啤酒高端化卓有成效，啤酒+非啤酒的双轨发展也取得了有效进展。结合华润啤酒近年来的产业布局及市场表现，无论是会对啤酒高端化的引领，还是对啤酒入局白酒的未来，华润啤酒都留给行业足够大的想象空间。

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“V字型”增长

“1月和2月是非常好的起点，3月与4月进入低潮期，4月是最低点、5月绝地反弹、6月起色明显，业绩整体呈‘V字型’增长态势”，回顾2022年上半年的业绩表现，侯孝海总结到。

半年来，尽管啤酒销量受疫情冲击较大，但华润啤酒在2022年上半年整体啤酒销量基本与去年持平，表现较整体行业水平更好，其背后原因主要得益于高端发力明显。

据半年报显示，2022年上半年，华润啤酒次高档及以上啤酒销量约114.2万千升，较去年同期增长约10%；高端产品销量比重逐年攀升，喜力品牌产品上半年销量实现双位数增长。对比华润啤酒2022年上半年整体毛利较去年同期上升约6.9%的数据，次高档及以上啤酒每千升毛利则同比增加了7.6%，实现稳步向上。

数据的增长离不开华润啤酒持续推进“决战高端”战略的落地。对于国际品牌喜力，华润啤酒借助欧冠赛事和喜力电音主题，举办了多项推广喜力品牌的营销活动；而在中国品牌方面，华润啤酒在通过代言人提升品牌影响力的同时，赞助了综艺节目《一起露营吧》、中国极限赛事“X GAMES”和“LGD电子竞技俱乐部”等活动，勇闯天涯superX、雪花纯生和雪花马尔斯绿啤酒于2022年上半年的销量也均持续保持增长。

此外，在说明会上，侯孝海还表示了对下半年业绩的看好，他认为下半年以来，在疫情防控、经济环境及成本等因素集体向好的背景下，加之7、8月夏季天气状况比较炎热，对啤酒消费产生了较大的动力。“我们期望能在全年实现销量双位数增长。”

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高端化市场之争

自2017年实施“3+3+3”战略以来，华润啤酒落地品牌重塑、产能优化、组织再造、营运变革、企业文化重塑、信息化升级等重大举措，提质增效，盈利水平实现跨越式增长。

2022年是“3+3+3”战略第二个3年收官之年，为打好高端市场之战，同时为开启第三个3年积蓄力量，华润啤酒将目标市场划分为三大板块，采取不同发展策略，分层次培育市场，发力高端。

第一层即高端市场的发达地区，包括广东、福建、浙江、上海等地。这些市场的高端容量大，国际品牌在此积累了一定的优势，酒类的高端增长以及高端升级明显，高端啤酒的市场也更加品牌化、小瓶化，在现饮、非现饮各个场所已经到达同步发展、平行发展高端啤酒的水平。

针对高端化发达地区，侯孝海表示会迅速做大喜力品牌，建立其高端市场的份额优势和主导优势。同时对雪花啤酒等中国地区品牌，则希望通过持续增长的方式接近竞品的销量和份额，逐步建立品牌高端发展的趋势。

第二层为高端市场的发展中地区，包括安徽、江苏、山东、辽宁、四川、河南以及北京等高端、次高端发展动能充沛、雪花啤酒市场表现佳的省市区，通过巩固中端市场，稳步建立队伍、建立渠道，将高端化目前的次增长点早日培育称未来的高增长区域。

第三层为高端市场的萌芽市场。此类市场主要是指相对过去高端容量低，以主流为主、高端化刚刚发育的市场，比如西北、东北等区域，将通过品牌产品的率先首发，集渠道、品牌和终端的基础优势，建立区域高端销售的能力，为未来的高端市场发展打下基石。

侯孝海表示，随着萌芽期中的市场消费升级、逐步走向高端化，潜在的市场红利也将随之释放，有利于华润啤酒在高端化浪潮中逐步获利。

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探索啤酒/非啤酒

双赋能模式

自华润啤酒宣布在“十四五”期间进入酒类多元化战略以来，其同样受到了白酒领域的关注，景芝、金种子等华润收购酒企，也成为广受热议的焦点企业。

啤酒与白酒为不同酒种，双方在市场表现与经营策略有着明显差异。说明会上，侯孝海表示，白酒与啤酒的差异性主要表现在消费模式、存放价值和文化挖掘上。

他认为，白酒以团队消费模式为主，这在啤酒的市场应用中比较少见，但在未来，啤酒与白酒将没有太多差异，目前超高端产品“醴”正在尝试此类消费模式。其次，相比啤酒，白酒的保质期长，有持续的存放价值；相应的，这也要求华润啤酒进一步提高对库存管理及收款模式的认识。而白酒对品牌历史文化的挖掘、对产地的挖掘，也与啤酒迥然不同，值得啤酒学习。

▲侯孝海

同样，啤酒在年轻化、渠道管理、产品结构上的优势也值得白酒学习。在侯孝海看来，啤酒、白酒虽然有着不同的产品属性，但二者的消费场景是类似的，也都致力于满足人对美好生活的需求。

7月，一则金种子酒业的人事任命通知引发云酒头条（微信号：云酒头条）思考，未来华润啤酒是否会向白酒业务持续输入啤酒团队？

对此，侯孝海表示，地方白酒企业都是独立运营，华润啤酒充分尊重白酒企业的管理权，提报合适人选是华润啤酒作为股东应尽的义务，最终的结果需由董事会决议公告。

目前，华润啤酒尚处在啤酒与非啤酒双轨道发展的探索阶段，“白+啤”战略双方也通过践行渠道共享、销售互学、管理经验双输入，一方面为啤酒的高端化、进一步品牌化挖掘提供更多的动力，另一方面也为白酒公司输入渠道管理、产品管理、费用管用以及光瓶酒终端的管理模式。

“我们正在有组织地进行探索，希望能在今年找到双赋能的基本方法，2023年升级到2.0方法论，再通过2-3年时间，真正实现啤酒与白酒的双赋能模式”，侯孝海说到。