*作者系云酒·中国酒业品牌研究院高级研究员、亮剑营销咨询公司董事长


编者按:河南白酒市场因其包容性强、规模可观、流通便利等多重因素,已成为近年来酒企品牌全国化终端关注的区域。在此背景下,河南区域白酒品牌如何突围,同样成为热议话题。“豫酒振兴”口号提出以来,各地也采取举措积极扶持白酒产业。


豫酒当前和未来应当如何发展?在本文中,作者共梳理了六个关键词:认知、价值、品质、商业、组织、时代。



认知


认知是近年来非常热的词,豫酒与全国同行的差距就是认知差距。认知即看透一件事情的底层逻辑。


当前,豫酒对白酒行业的认知差距存在于两个方面,一是缺乏融合贯通,不会用辩证的眼光看问题。其原因还是工业时代的竞争思维作祟,进入互联网时代,万物互联、人工智能、竞合融合等词的背后,都呈现了一个逻辑:和则两利。


清香和酱香的合作,把浓香型分化得支离破碎。茅台扛起了酱香的大旗,汾酒扛起了清香的大旗,准备带领行业一起创造酱香、清香的红利。而豫酒目前还没有出现扛旗者,整体发展格局还不够明确。


二是对系统理解够,豫酒的合作者,无论上游还是下游,维度都比较单一。从供应商口碑来看,豫酒和同行有非常大的差距;从商家来看,信誉和合作意愿不佳;从消费者来看,豫酒变的太快;从社会和行业来看,存在着正反观点。


如果豫酒不能从整体认知上缩小与同行的差距,能否成功转型是一方面,另一方面也说明两两者之间“底盘”差距太大,而这个底盘就是认识深度。



价值


白酒是传统行业,价值延续到今天。这个行业也是事业型行业,永远是朝阳产业。三年疫情以来,市场、企业及消费者更加确认了白酒的多重价值(功能、情感、社交、生活、文化、艺术等)。


品牌是价值的容器,也是资源连接器,主要包含了两个层面,一个层面是要不断提高价值,围绕有话语权的人群制造和演绎价值另一层面是要用拉高的势能去连接和整合资源,把品牌越做越大


在提高价值和价值连接过程中,还会互动出更多的价值,这也叫价值外溢。价值溢出后,还会吸引其他价值融合进来,实现价值的指数型增值。因此品牌的价值是提供价值、创造价值、互动价值叠加出来的。品牌打造过程中,是一条价值螺旋式上升之路。



品质


最近听到最多的一句话是,豫酒不缺品。产品是本身的属性,如果上升到品质层面的理解,都是基于个人的主观判断,有很多因素存在,比如个人习惯、爱好等。


笔者把品质理解为四个层次:一是感觉,就是口感和体感等,往往是个人的习惯;二是偏好,是习惯的升级版,也就是上瘾和情感上的接受;三是共识,酒是有社交属性的,用什么酒来招待,背后是相互确认心目中的位置,包含了人品和产品的双重背书;四是流传,老品牌更有安全感,里面有经典故事,包含着曾经的记忆。因此品质经得起时间的考验和众人的质疑,里面有人品背书、品质的理解和升级。



商业


商业可以理解为“商量的事业”,从事商业的人往往是商业、行业和社会精英。商业是品牌与消费者沟通的中间环节,往往离消费者最近。对传统企业要充分理解,整合商业为我所用,才是正道。如果合作会1+1>2,反之就会成为阻力。


笔者梳理了商业的四重价值:一是利益,先找眼前的利益看到希望,互相理解对方;二是赋能,让关系逐渐升级,从交易关系变为共建关系,比如做赠量;三是共同成长、共同发展,结成利益共同体,成为一家人;四是战略合作伙伴,互相提供高价值。



组织


构建良好的组织体系,这也是豫酒目前需要突破的最大的障碍。从当前来看,豫酒企业的组织效率偏低,无法做到高效循环。


目前适应发展的组织有四种:

第一种是传统组织,也就是科层级的组织,这种组织的好处是安全,坏处是反应慢。目前好的做法是在原来基础上减少层级,通过工具逐步改造和迭代。


第二种是现代组织,也就是小兵种,增加灵活性,比如传播和内容部门,要随时做出反应。


第三种是内外连接,比如众包、内外合作。举个例子,内容创作部门如果只靠内部人员,产出非常有限,如果招聘太多,成本就会偏高。那就要探索合作模式。


第四种是整合组织,临时组建,只为达到阶段性或者特定性项目。就像寻找咨询公司,只合作一家容易形成固有思维,实践能力有限。如果整合起来,只选择某项合作,不但节省了费用,还能兼听则明。

建立多元化组织才是核心,单一组织很难适应当前的发展。



时代


进入2022年,白酒行业发展放缓,是多种环境因素的叠加。


目前,已经全面进入信息时代,对行业来说这一点判断和认识非常重要。


现象之一:即使是行业龙头茅台,也出现了发展放缓的迹象。


现象之二:老方法不可或缺,但是效用在递减,这说明市场环境流变加快,豫酒领导人要时刻了解一线,做个嗅觉灵敏的豫酒人。


现象之三:工业时代的豫酒处于弱势地位,这在信息时代反倒成了转型优势。如果豫酒能够找到信息时代的发展模式,就有借道超车的机会。


笔者认为,数字化可以在三个方面借道超车:


一是社会动员,比如在网络上发动大家寻找“国内爱家乡的河南人”,动员全社会的力量进行连接,世界上只有8个国家超过河南人口,动员过程就是一次大传播。


二是调节渠道网络,例如“让豫商卖豫酒”思路:撬动豫商的杠杆是其核心烟酒店渠道,撬动核心烟酒店渠道的杠杆是其核心客户。要想让豫商卖豫酒就是找到杠杆套杠杆的办法,把握核心烟酒店渠道的客户就能倒逼烟酒店,通过核心烟酒店就能倒逼豫商,前期是算法找到路径,后期再落地执行。


三是影响群体认知,人生来就是群居动物,当彼此进行合作的时候,比如一起喝酒、一起娱乐,人的身体内就会释放出更多的内啡肽,让精神更加愉悦和兴奋。


数字化不是纯工具,首先是一种算法,再结合营销策略去协同应用。


现象之四是从宝丰和杜康的发展态势来看,省外热度不低于省内,甚至超过了省内。这个出乎意料的表现,一方面提醒酒企不能再按照工业时代做好家门口的根据地思维,另一方面告诫酒企在信息时代不再按照地理空间来划分区域,而是按照用户认知来界定。


豫酒品牌曾经叫响过全国,在很多消费者心中有记忆,借助信息时代传播成本的下降,墙内开花墙外香的现象就不奇怪了,关键是为豫酒下一阶段找到了新路径。


以上六个关键词,是笔者最近梳理豫酒转型和发展的六个维度,希望能给豫酒转型和发展带来新的思考和启发。

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