2022，白酒定价权杖为何摇摆？｜酒类流通对策研讨⑦

编者按：今年以来，由于疫情等多方面因素的影响，酒类市场销售承压。为了解酒类市场真实确切情况，共同探讨在这样的环境中企业该如何应对，协会和各方面应如何帮助支持企业克服困难，保持活力，健康发展。

7月13日，中国酒类流通协会在北京召开酒类流通情况调研及对策研讨会，十余家在京头部大商负责人及媒体智库参会。

云酒头条（微信号：云酒头条）推出系列内容，从认知与信心到问题与办法，系统解读会议干货，洞察酒类流通趋势与转型之道。

“A品牌酱酒，已经在河南收货了，据说每箱酒在经销商调货价上加200元，希望逐步扭转倒挂的价盘。”

日前，云酒头条（微信号：云酒头条）走访市场发现，市场价格一度较为混乱的A酱酒，祭出了“回购”杀手锏，向经销商传递稳定价格体系的信心。

无独有偶，进入7月后，金沙酒业表示将围绕摘要酒进行调控，除了打击违约倾销、窜货、套取费用等违规行为外，首次提出将在全国范围内开展摘要酒回购工作。

回购，即受价格倒挂影响，厂家将卖给酒商的产品加价买回来的现象。从某种意义上说，这是厂家对前期定价的一种自我“否定”。

回购在酒业并不少见，但像2022年个别酱酒因价盘混乱大规模回购并不多见，这也表明厂家、经销商、消费者对产品价格产生较大分歧，曾经由厂家完全主导的定价权，底座开始动摇。

摇晃的定价权背后，凸显酒业各种力量的深刻变化。

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迫不得已的回购？

A酱酒为何大规模回购？酒业人士李廷林分析，受上半年多重因素影响，A酱酒价格倒挂非常明显，最高峰时一瓶酒出厂价格和酒商调货价格相差80元以上，厂家再不回购传递信心，价格很难企稳回升。

李廷林介绍，2021年8月后A品牌就有过价格倒挂的现象，很多酒商指望2022年元旦春节出货，大量抛货尚不多见。2022年3月后，酒商资金压力倍增，在河南郑州百荣市场等出现了集中抛货现象，A酱酒身陷价格倒挂重灾区。

“这次A酱酒加价回购，伴随着其他组合拳。例如在全国开展消费者品鉴促销，对过去扁平市场开发进行调整，此次在河南委托一家平台商统一收货，目的就是向市场传递厂家信心，避免价格体系雪崩。”有知情人介绍。

对于A酱酒的回购，郑州酒商林锐（化名）表示，回购产生了部分作用，酒企也不可能将酒全部加价买回来，只是在批发市场脉冲式收货，更多是提振渠道信心防止价格快速下滑。如按照正常开瓶动销速度，A酱酒库存可能需要消化2-3年，届时价格会缓慢恢复。

因此，如果一家酒企价盘遭遇严重破坏，回购只能是价盘恢复的外因，在相当一段时间内，酒企对产品价格失去主导权。

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控量挺价部分失效

由于产品价格倒挂，酒企丧失了价格主导权，经销商也抱怨赚不到钱，酒业定价机制问题何在？

北京恒涵战略咨询机构创始人黄文恒表示，中国白酒营销法宝之一就是“限量挺价”，酒企通过价格占位彰显品牌影响力。但经历2022年的市场之变，控量挺价模式或部分失效。

1989年，国家放开名酒价格，将产品定价交给酒企，以茅台、五粮液、国窖1573为代表的高端名酒通过价格不断提升，占位高端，成为控量挺价经典成功案例。同时，水井坊、酒鬼酒等也依靠提升价格，做好市场基础工作，实现了超越和引领。

正是因为有了上述案例，控量挺价逐渐成为白酒营销“不二法门”。

不过在云酒·中国酒业品牌研究院高级研究员、观峰咨询首席战略专家、中国人民大学企业重构与重生理论课题组组长杨永华看来，控量挺价有用，但必须具体问题具体分析。

“很多名酒前期依靠控量挺价大获成功，一是当年白酒整体价量齐升，同时名酒稀缺性强也是关键。A酱酒前期价格上涨太快库存严重，品牌力也做不到号令渠道。在酱酒热助推下，厂家希望通过不断涨价彰显品牌，没有考虑市场能否消化，犯下了拔苗助长的错误”，杨永华分析。

酒企实施控量挺价要真正把销量控制好。事实上大多数酒企近年产能增长较快，有很强烈的出货需求，经销商感觉到市场上各种库存越来越多，挺价越来越难。

有酒业人士表示，A酱酒只是特例，目前很多名酒价格都已倒挂，经销商难以顺价销售盈利，主要依靠名酒稀缺性和返利支撑。因此，酒企对控量挺价应该全面分析，不能为挺价而挺价，应该更关注市场动销和消费者开瓶情况。

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从品牌主权到消费者主权

在高端白酒品牌打造中，终端价格属于“生命线”，这和中国独有的饮酒文化密切相关。

高端白酒主要用于政商务宴请，白酒的价格就代表了请客送礼的档次，彰显不同的身份，相当长一段时间内名酒遵循“只买贵的不买对的”，这也是酒业“控量挺价”的根本原因。

近年来特别是疫情持续三年之后，这一逻辑悄然生变。

从成长性看，国家统计局数据显示，2016年白酒产量为1358万千升，2021年产量为715.63万千升。2021年的白酒产量较2016年下降了47.3%，几乎腰斩。因此白酒产业近年营收和利润的增长，主要依靠酒企涨价取得。

涨价只能做存量生意，很容易遭遇天花板。而2020年以来的三年疫情让消费者降低收入预期，小部分高端消费升级和相当部分普通消费降级并存，消费者开始对价格“用脚投票”。

于是酒市出现“撕裂”的一幕，消费分级后飞天茅台2000多依然一瓶难求，而每瓶50元-100元的“高线光瓶”酒替代了相当部分盒装酒成为普罗大众的选择，部分缺乏品牌和特色的“伪高端”无人问津。

从这个角度来看，价量齐升时代酒企可以依靠拉高品牌“限量挺价”，但伴随消费市场逐渐回归理性，消费者在酒类定价中话语权越来越重，如果消费者对产品不买账经销商产品卖不出去，最后体现为价格体系混乱和倒挂，部分品牌最终咽下苦果。

因此，2022年上半年个别酒企产品定价权摇摆甚至丧失，根本上还是厂家、经销商三者之间关系发生了变化，背后又是中国酒类产品供需发生变化，消费者自主权正在兴起，而产品最终定价权还是要回到消费者手中。