案例深度剖析：进口威士忌量额双增，国产高增长还需多久？

酱酒热之后，酒类市场的下一个潮头，会是威士忌吗？

6月30日，中国食品土畜进出口商会酒类进出口商分会发布2022年1-5月进口酒类市场情况，期内我国威士忌酒进口量达1.18万千升同比增长9.58%；进口额达1.82亿美元，同比增长19.60%，是烈酒商品中唯一实现量额双增的细分品类。

威士忌市场不断扩容，国内也已有厂商积极布局。自2017年投建威士忌项目以来，百润股份在四川邛崃兴建崃州蒸馏厂作为生产基地。公司2021年报表示，崃州蒸馏厂已经实现了为其鸡尾酒提供基酒贮能的基本目标，威士忌系列产品预计将于2024年左右推出。

而6月中旬百润股份新增投资企业，创建崃州文化传媒（成都）有限公司。从其市场布局来看，新公司的成立一方面有利于巩固西南地区市场销售格局，另一方面也将为威士忌生产提供地区助力。

透过百润股份的威士忌路线图，更多关于国产威士忌市场跃迁的思考，也逐一清晰。

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“以桶打品牌”

国产威士忌出新招

回望百润股份的发展，“预调酒特卖起步”“向基酒自供，自产自销企业发展”“单开洋酒烈酒单元”三步走战略层层递进，产品链实现上游和下游的互通和自主权，同时不同产品线之间的互补性日益增强。

2022年2月初，崃州蒸馏厂曾限时限量开启一轮抢购热潮，首次发售了500桶威士忌橡木原桶，以用于灌装单一原桶麦芽威士忌。虽价格不菲，但是在崃州官方小程序上线活动仅20余分钟后，500桶产品即全部售罄，崃州威士忌还开启“单桶追踪”，通过微博平台发布项目进展，在5月13日和6月1日连续发布两次追踪报告和灌桶情况。

活动一经推出，不少消费者甚至是威士忌个人博主，都对活动表示了高度认同。

国海证券分析师刘洁铭认为，对于初涉威士忌领域的百润股份而言，500桶虽然数量不大，但标志着百润集团已经开始着手对烈酒产品进行前期的品牌营销和预热活动。

面对旺盛的消费需求，百润一方面积极参与WDSC（全球蒸馏酒会议），举办巡厂游活动，丰富品牌背书和活动下沉；另一方面提出要在未来建造占地15万平方米的威士忌体验中心，在宣传威士忌知识，工艺以及威士忌国际化和中国化结合的基础上，提供给消费者共创的机会，这在国内威士忌环境下可以说是一次十分大胆的尝试。

以桶打品牌可以说是行业先例，摆脱传统的“酒本位”思维，不失为是一种创新破局模式。

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遍地开花的威士忌酒厂

中国酒业协会在《中国酒业“十四五发展指导意见”》中提到：“威士忌呈现重点发展和多点开花的局面，未来四川和福建将是重要的生产区域；威士忌产品逐步形成以传统原料和本土原料生产并重的格局，产品逐步由普及型向中高端发展。”

国家统计局数据显示，2021年全国粮食总产量约为6.82亿吨，种植面积约为150.4万平方千米，作为酿酒原料的谷物作物更是占到总产量的92.6%。中国东北、关中平原、四川盆地等地作为“粮仓”，粮食产能和贮能都十分优秀，且盛产高粱，大麦，五谷杂粮等作物，酿酒原料十分充足，且质量上乘。

上证研究分析称，受大资本加持驱动，中国消费品产业上市数量全球领先（1226家），综合水平仅次于美国，而在这些消费品产业中，中国的酿酒产业可以说是独立风骚，其产品综合系数是美国的10.28倍。中国丰富的酿酒资源和资本力量为威士忌发展提供了极大的空间，“好环境+好粮食+高资本”，中国可以说是适合酿酒做酒的“风水宝地”。因此，不仅是跨界做酒的百润，许多主流酒企都纷纷瞄上了国产威士忌板块。

国外洋酒头部企业同样敏锐地捕捉到这一趋势，如帝亚吉欧在中国云南洱源所建立的洱源酒厂，保乐力加在四川峨眉山市所建立的叠川酒厂；国内品牌如青岛啤酒建立的青岛蒸馏厂、云南香格里拉酒业投建的香格里拉青稞威士忌、台湾酒商吴松柏在福建建设的大芹酒厂、台湾老牌Kavalan噶玛兰、台湾南投地区omar……多方入局之下，国内威士忌酒厂可谓“遍地开花”。

“厂多，资源广且交叉”，成就了国产威士忌土壤独特的集群生态。

牵一发而动全身，作为洋酒主要消费阵地的酒吧赛道，自引入了海伦司、音乐里等清吧概念后，集群环境下的洋酒的消费场景也开始发生变化。

威士忌在过去很长时间内都是打着“夜店文化”“西方文化”等标签。从近几年消费前端来看，威士忌已经一改“高端”“洋气”的传统形象，作为基酒的配制酒产品开始陆续出现在消费者面前。触达消费者更“接地气”，也从另一方面反映出威士忌消费不断下沉延伸的行业趋势。

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“它山之石”

日威崛起靠什么？

当前，国产威士忌低品质、缺少消费群体的现象已明显缓解。但风味特色，仍旧是阻碍其发展的大问题。在这一点上，国产威士忌面临着和日本威士忌一样的阶段性瓶颈。

日本威士忌在充分融合了传统威士忌和日产原料的风味后，通过企业合并等方式，打造了一批有着“日产”标签的优秀威士忌作品（山崎、轻井沢等），并通过市场投放迅速抢占美国市场，其独特、新潮的风味使得日威在国际市场上站稳脚跟。

方正证券研报分析，日威的成功不单是资本投放，迎合日本消费者口味推广“水割”喝法，推广角瓶、罐装等可以在便利店流通的“轻包装”威士忌，用国潮引领产品升级，是日本威士忌长久不衰的主因。

国产威士忌市场虽在加速崛起，但是相较于白酒、啤酒等品类还有较大差距。以同为蒸馏酒的中国白酒为例，两相比较可以看到，两大缺陷制约了国产威士忌的发展：

一是缺少独立生产线。除个别大型威士忌酒厂有着资本加持，独自建立了生产线，大部分威士忌酒厂仍然进口国外原酒。而中国白酒作为本土产业，可以说各大酒厂有着自己的独立生产线。

二是产品风格风味单一。国内对于威士忌的开发基本还以模仿国外传统威士忌风味为主，风味单一。而中国白酒自古流传至今，且香型风味独特且多样，更易满足不同消费者的需求。

三是没有品牌文化支持。国内部分威士忌因缺少品牌文化背书，传播能力较弱，专营线下实品店很少，无法在短时间内引流，由此既缺乏固定的消费群体，也影响到了活动销售。而白酒在各级有关部门、协会和行业专家的助力下，从产区到企业，对于品牌文化的挖掘打造始终在进行。

目前国产威士忌普遍还是处于由粗加工转向精包装的生产初级阶段。不少涉足威士忌市场的酒商表示：“国产威士忌不是名牌，不好做，都是在国外购厂生产，国内包装销售”。

这种类似于贴牌的生产模式虽可以实现快速变现，但是对于品类的长久发展是极不友好的，是一种为人做嫁衣的现象。而以百润和麒麟为代表的“自产自销型”，采用了“技术引进、生产自控”的模式，虽然目前还没有大量成品，但市场反馈已经证明其具有强大的竞争力。

一是自产自酿自销，生产线自控，可以自主调节价格和成本；

二是开发新酒体和国产橡木桶，摆脱橡木桶限制，品类开发速度加快；

三是高端产品线备受瞩目，“高质、自酿、国货”标签带来市场高关注度；

四是私人定制、单桶预售、独立包装等模式开创国产威士忌创新之路。

有业内观点认为，中国风格威士忌的打造，要将威士忌的制作工艺和中国本土化的酿造技艺进行有机融合。和中国葡萄酒一样，总体发展思路和国际看齐，但是要体现中国特色。

崃州蒸馏厂在去年10月举办的“崃州开元桶灌桶仪式”上使用了以中式黄酒作为润桶酒液的橡木桶。黄酒桶用甜度不同的黄酒润桶，在保留桶香和浸桶工艺的前提下，加入了中式黄酒风味，在酒款口味风格融合上的一次大胆创新，也为中国风格的威士忌生产提供了借鉴意义。

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“国产威士忌”的挑战

纵观百润股份的威士忌业务发展，可以看到，国产威士忌要想走更远，就必须要解决当下的几个关键挑战。

其一，上游酒体设计与桶产（硬性条件）

麒麟烈酒集团CEO向健曾表示，作为威士忌生产最重要的部分——橡木桶，因为原材料、制桶工艺技术等受到国外少数公司管控，缺乏成熟的橡木桶工艺成了限制国产威士忌发展的最大因素。

此前由麒麟烈酒集团所创的“KylinDS蒙古栎橡木桶”便是国产橡木桶的一次突破之举。由于原料稀缺，制桶成本高等客观条件，蒙古栎橡木桶在短期内无法实现量产，更无法广泛普及到国内各威士忌酒厂中使用。

因此，只有找到“自酿酒液”和“桶陈风味”的平衡点，不仅限于自主开发、自主打造橡木桶，更要在酒体上下文章，才能从根本上解决“橡木桶风味”问题。这在以往的威士忌配制酒中已有成例，但如何在原酿中引入酒体风格的变化，还需进一步摸索。

其二，中游厂商品牌搭建（软性条件）

关于亚太地区的威士忌测评、国际烈酒赛事评选，都鲜有国产威士忌身影。Whisky.com资深品鉴专家Horst Luening曾在Facebook中回函表示：“从未品尝过除Gold King（金车）以外的其他中国威士忌”。

打造品牌是走出国门，对接国际化标准的第一步。在资本扶持的前提下，各厂商也应以主人翁身份去做好企业背书和品牌搭建，要变“搬运传统”为“创造文化”。

这要求酒厂商改变单纯的“买卖关系”，搭建集文化输出、产业联动、用户体验、服务定制为一体的新型产业链，立足共创融合，打造独有IP、提倡私人定制、提供独有玩法，才能有望实现用户及市场的长久增长与稳定。

其三，下游终端培养消费者（软性条件）

据百瓶用户研究院发布的《2021年中国威士忌年度白皮书》显示，“多样化、个性化饮酒”的需求在不断扩大，威士忌酒的消费主力军年龄集中在18-28岁间，占到总人群数量的47%。

2019年末疫情前威士忌市场特点

产品购买渠道变化：重线下，轻线上

消费场景变化：酒吧、KTV等为主要的消费场景

主力消费人群变化：80后，90-95后为主要消费群体

品牌接触方式变化：通过线下店聚会，娱乐场所接触品牌

2021年疫情缓解后的威士忌市场特点

产品购买渠道变化：重线上，轻线下

消费场景变化：居家自饮、专业品鉴馆、聚会等为主要的消费场景

主力消费人群变化：95-03后为主要消费群体

品牌接触方式变化：通过小红书，线上app等内容贴接触品牌

年轻消费者的消费动因更多出于情感个性，因此有着良好品牌文化建设，玩法新颖的威士忌酒更受年轻消费者喜爱。80后的消费者则更喜欢传统线下式的威士忌选购，而这一部分人群正在逐步减少。

为此，要改变威士忌的固有消费观念。要从三个角度来布局：

一是提升消费体验。坚持举办品鉴活动、回厂、巡厂游等来培养消费者，和消费者搭建共创平台，让消费者参与其中，并愿意为其买单。

二是着力打造专卖专营店。通过店内环境打造，开辟不同于传统酒服务的体验场景，尤其是要区别于白酒、精酿啤酒等体验店专卖店，要有传统苏格兰威士忌的历史沉淀，也要参考比如美威的ROCK、蓝调风格，日威的日式餐食风格等，打造中式体验场景。

三是做好终端服务培训。以增值服务来提升消费者的体验，用会员制、活动制、生日制、私人定制等多种方式满足消费者需求，从而实现用户粘性的长时间保持。

无论是百润崃州蒸馏厂还是麒麟烈酒集团，对于国产威士忌酒从酒体、风味到橡木桶的设计尝试是国产威士忌的一个新的开始。但必须同时看到，国产威士忌仍然存在的很多短期内无法解决的问题，但是大企业的加入也带入了新的思考，国产威士忌不能只满足于“用别人的，买别人的”。

只有打破“进口”束缚，提倡“自酿”，在建厂周期、酿造周期、酒体研发周期、桶陈周期和品牌打造周期上进行全方位立体化设计，并经过长时间的实践优化，国产威士忌才能在日益增长的市场需求中，取得更大的“乘数效应”。