2021年,郭艳的车开了4万公里,相当于绕地球一圈,行遍21个乡镇,向酒厂回款290万元,从百货转型卖酒的郭艳,跑出了一个真正的“下沉市场”。


下沉市场真的赚钱吗?酒商如何在“四五六线”城市或县域打通最后一公里?县域经销商又有怎样“思辨”?


2019年年底,跨界“二次创业”的郭艳刚打完30万元首款,便遇上了疫情。此后的两年多里,作为忙碌在酒水市场终端末梢中的“神经元”,成功“穿越”疫情的郭艳,面对和感知着行业最真实的动态,她对这些问题最有话语权。



从百货到白酒


渭南市大荔县,陕西的东大门,与西安相隔150公里。


这里,是陕西县城崛起的一股强劲力量。当地政府披露的数据显示,大荔冬枣全产业链产值已超100亿元。


“种冬枣不仅提高了大荔的农民收入,从生产、加工的大棚和钢架,到包装销售的泡沫厂和塑料厂,各个环节中都为当地和周边人提供了一份就业岗位。”大荔有名的“亿元村”小坡村村委书记薛安全介绍,“全村大棚冬枣种植面积超过1.2万亩,年产冬枣1300万公斤,产值1.1亿元。”


“如果一家有一亩地,那么每年光种冬枣的收入也至少有10多万,而不种的大概在2万元。”大荔县白酒经销商郭艳说。


数据显示,2021年,大荔全县居民人均可支配收入为2.19万元,城镇居民为3.46万元,农村居民为1.57万元


大荔经济的发展,是卖百货的郭艳萌发了“二次”创业念头的因素之一。


郭艳原本是大荔县南孚电池的总经销商,也连续多年荣获南孚电池优秀经销商荣誉。此外,她的百货超市,还经营着打火机、杀虫剂、手套等商品。由于电商平台冲击叠加事业的瓶颈期,郭艳感到想要继续在百货方面取得突破,非常艰难。


转型,转到哪个行业?卖什么?这是郭艳面临的第一道难题。2019年5月,渭南市商务局披露的一组数据引起了郭艳的关注。


渭南市商务局监测数据显示,2019年5月,渭南市日用品类实现销售额2135.18万元,同比下降6.66%;白酒销售量0.52千升,环比上涨2.56%;销售额46.13万元,环比上涨0.11%


郭艳又从一些白酒经销商朋友处打听到,在渭南市场,西凤酒明显占据优势。她又盘点了自己的优势:有渠道、客情好。“别人能卖得好,我也可以”,郭艳性格要强且坚毅,下定决心卖白酒。


在朋友的引荐下,郭艳参加了凤臻西凤酒的四季度经销商会议,会议的氛围感染了她,最终她决定和凤臻西凤酒签约,首笔款打了30万元。


2019年11月底,郭艳完成了她角色的第一次转变:从卖百货变为卖酒。



“腿勤、眼勤、手勤”


刚刚打完首款,一个“大订单”就让郭艳兴奋。


“当时,刚签的一款100多元一箱的酒,有个老客户说算便宜点,一次要500箱货。”郭艳说,“完全没想到卖酒这么容易。”


她连忙联系凤臻西凤酒的业务人员增加订单,但货回来后,客户却“失联”了。着急的郭艳,直接把酒拉到了客户的库房,“那能怎么办,这么多货,不能说不要就不要了,怎么也得卸到她库房啊。”在生意上,郭艳讲信用,也有原则。


“不过,当时接到订单,我完全没想到要收定金这回事,百货的客情和白酒的客情完全不同。”郭艳笑道。


她没想到的是,接下来,等她克服的困难却是一茬儿接一茬儿。


“刚签约,正式开始卖白酒,总得让县里的各行各业的朋友知晓一下郭艳以后改行卖酒了”,她讲道,“在我们大荔县城做了一场品鉴会,送出去很多酒。”


之后,郭艳积极铺市,令她失望的是,铺市的产品,基本不动销。


雪上加霜的是,2019年年底,疫情来了。


那时候,郭艳也头疼,但她直言创业就像一条不归路,那种成就感深深地吸引着她。


郭艳分析,百货是正常补货,客情简单,而白酒的客情要更为复杂,需要“腿勤、眼勤、手勤”。她要把21个乡镇,变成她的核心市场。


“现在的21个乡镇市场,是我一年开4万公里的车跑出来的。”郭艳说道。


2021年,郭艳在大荔县这21个乡镇卖酒,给厂家回款290万元。


每个月,郭艳都要把她的21个乡镇市场转两遍,及时解决一切销售问题。她几乎没有空手进过终端店,夏天会拎着西瓜,冬天会带着热腾腾的烤红薯。


比起县城,乡镇更是一个人情社会,每个终端店老板后面都跟着一堆白酒销售,终端凭什么卖我的酒?除了政策好,还有我对她们的真诚。”郭艳说道。


渐渐地,郭艳总结出了一些适合县城和乡镇宣传促销方式。


首先是消费者促销,农村消费者是喜欢占一点小便宜的,这就为通过促销的手段来吸引这些消费者提供了机会。在产品促销上,搭赠和扫码红包更容易被接受


渠道促销方面,针对终端店,郭艳常年开展一些实物或者累积销量送旅游等促销活动。她提醒,最好不要直接采取本品搭赠的促销方式,因为这样容易影响到价格体系,变成变相降价。


在产品宣传方面,郭艳也不完全寄托于品牌方来宣传。


她会利用农村赶集为自己的产品做宣传,也会借助社交软件比如微信朋友圈推送、抖音等,将产品的价格、卖点阶段性以促销形式通过推送集赞领品鉴酒的形式转发出去。


郭艳最看重的,还是借助宴席宣传。“抓好农村的红白喜事用酒,是一个很大的突破口。”郭艳说道,“主办方会邀请自己的亲戚朋友来参加,因此,农村的红白喜事不但可以实现产品销售,而且还是一个很好的宣传平台。”


为此,在重视宴席用酒同时,郭艳制定专门的促销方案。


现在,郭艳依然会“不计得失”地去服务客户。“为了让客户在店里陈列一些我的产品,我自己给客户重新订做了一个酒柜。卖了13000元的酒,光订做这个柜子,就花费了七八千元。”


但客情就是从这些小事一点一点积攒起来的,郭艳不觉得浪费钱。



2022年,她的一次冒险


渠道跑通了,郭艳又开始琢磨起产品来。


“以前在县城和乡镇市场,还存在价格不透明的现象,只要搭赠到位,陈列到位,动销就推得动。”郭艳说道。


但现在,她认为新零售、电商的不断下沉,价格越来越透明,产品的选择就尤为重要。在乡镇市场跑了4万公里,郭艳对乡镇市场的目前的变化有四点感受:


一是从更在乎价格变得注重品牌。以前,乡镇市场的消费者对品牌忠诚度相对不高,对价格的变动也是非常敏感。但现在,品牌在越来越大程度上决定消费者的选择。


二是更容易跟风选择。由于信息自上而下传播,乡镇市场的消费者从众心理特别强,特别是当地有威望的和经济条件较好的人群使用什么产品,对他们的选择影响很大。


三是度数和口感的习惯。乡镇市场的消费者对白酒品质的判断,更依赖于好喝、不上头等,醒酒快等体感需求。


四是在产品包装与颜色的喜好方面,乡镇市场消费者更倾向于带盒子的“盒装酒”。红颜色、颜色比较鲜艳的包装的白酒产品,更受青睐。


基于这四点的考量,郭艳认为应该找名酒厂的核心产品。


而且郭艳敏锐地发现,名酒化正在县、乡级市场“润物细无声”地渗透。


“我认为,现在酒业出现了战略碰撞期,名酒与名酒碰撞,名酒与区域名酒碰撞,名酒开始做渠道下沉,所以县乡村市场是一个主流,下沉的时候他会带着主流产品或者大众产品、光瓶酒产品去下沉,所以县级酒商也要借这个机会与名酒厂结缘,向名酒商转型,这是一个机会。”郭艳分析道。


2020年5月,郭艳曾经买过5000件太白酒业的“太白源藏”。今年,得知太白酒业动作频频,她主动找回“娘家”,签订了100万元的和雅太白订单。


渠道刚刚打通就换产品,这对于郭艳来讲是一次冒险,但她的太白酒业回款“小目标”是200万元。


“未来乡镇市场的宴席市场升级机会是非常大的,我判断,未来3年50%的县乡村的主流宴席用酒会升到200元以上,另外50%会达到100元,50块钱以下的酒别看现在的量大,但是基本上处于萎缩状态,这也是为什么名酒开始陈列到乡镇终端的一个主要原因。”郭艳预判。


云酒头条(微信号:云酒头条)此前也在其他文章中对下沉市场做过探讨。有经销商表示,连锁化是县级酒商转型的一个机会。因为连锁化是一个大的风口,县级酒商连锁,在一个县城一个酒商如果开10家到20家连锁店,基本上在一个县城的零售业态都会被其整合


连锁依旧被资本所关注,这也是为什么1919,中粮名庄荟、酒直达、酒快到、酒便利、网酒网、中酒网也开始战略做连锁的原因——连锁化依旧是风口。


不过,对于连锁化或者再向上游延伸做开发品牌,郭艳目前还没有这样的打算。她更愿意按自己的思路,抓住一个长期产品。


每一个为实现理想而付出努力的探索者都值得鼓励和尊重。郭艳的分享只是从其个人角度出发的观点,不分对错,只是探索。或许我们能从她的经历中获得些许线索和思考。


某种意义上,郭艳不仅是在为自己探路,也是在为更多人探路。

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