“雪花能不能做高端、能不能做成高端、能不能在高端上战胜对手?随着雪花啤酒高端化进一步深化,疫情防控措施进一步优化与疫情结束,雪花啤酒高端化的未来,应该说会超出所有人的预期,它会呈现更加令人感叹和惊人的发展速度。”


3月24日,华润啤酒发布2021年度业绩报告。报告期内公司实现营收333.87亿元(人民币,下同),同比增长6.2%;实现净利45.87亿元,同比增长119.1%。


在这份报表上,“高端化”再度成为亮点和焦点。

在当天召开的业绩说明电话会上,华润啤酒(控股)有限公司首席执行官侯孝海明确表示,“通过2020年和2021年两年疫情期的绝地反击和弯道超车,雪花啤酒高端化的速度、质量、规模,都超过当前的预期。”


结合华润雪花啤酒近年来的产业布局及市场表现,特别是2021年的布局,从啤酒龙头到加码白酒,从中国品牌到全球品牌,在领跑高端化赛道的同时,“超出预期”意味着其世界级的增长空间与视野格局。




“决战”的底气


2022年,是华润雪花啤酒“3+3+3”企业发展战略中,第2个3年的最后一年,也意味着“决战高端”进入了关键时刻。


在此背景下,2021年打下的基础如何,至关重要。


从宏观层面来看,2021年,啤酒市场容量仍未恢复至2019年疫情前的水平。但疫情对国内啤酒市场影响较2020年有所减弱,啤酒市场呈现恢复状态。


年报显示,受主流细分市场容量萎缩,以及部分地区于个别时间内仍然受到疫情反复的影响,华润雪花啤酒2021年整体啤酒销量降至约1105.6万千升,小幅下滑0.4%。



尽管如此,公司其营收、净利仍然实现双增长,这得益于其“决战高端”战略的持续推进和落地,从完善充实高端销售队伍并推进大客户平台建设,到借助欧洲杯和欧冠赛事、产品品鉴会、《这就是街舞4》和X-party等各类主题推广和渠道营销活动,均达到了继续培育与推广各重点品牌的预期目标。


数据显示,2021年,华润雪花啤酒次高档及以上啤酒销量约186.6万千升,同比增长27.8%,产品结构显著提升。其中,勇闯天涯superX、喜力®、雪花纯生和雪花马尔斯绿啤酒同比均实现双位数增长,马尔斯绿和SuperX增长幅度均超过40%。


除上述产品结构提升外,华润雪花啤酒于2021年下半年逐步对部分产品的价格进行了适度调整,整体平均销售价格同比上升6.6%,2021年整体毛利率随之上升0.8个百分点至39.2%。




2022

如何从“战”到“胜”?


“第二个3年和第三个3年,最大的区别是什么?”


在电话会议上,侯孝海明确给出答案:是“战”和“胜”的区别。


侯孝海表示,“第二个3年我们实现的决战高端,它的战略目标是能力的建设、规模的成长、品牌的建立、高端能量的积聚、高端队伍的形成,总体目标是接近我们主要的竞争对手。”



“在第三个3年,是在高端上决胜,而不是决战,是以胜、以赢为主要核心目标”,侯孝海进一步解释,希望通过2023、2024、2025三年的时间,使雪花啤酒高端化的速度、规模、份额,和质量,都在行业当中处于领先地位,“它的基本标志就是次高端以上要达到接近400万千升的销量目标。


对于华润雪花啤酒而言,这个目标绝非轻而易举,但也并非空穴来风。经过6年的积累,无论是产能,还是品牌,华润雪花啤酒都已经奠定了强大的基础



报告显示,华润雪花啤酒于年度内已关停5间啤酒厂。至2021年年末,公司在内地24个省、自治区、直辖市运营65间啤酒厂,年产能约1820万千升。


据侯孝海介绍,在过去6年的发展中,华润雪花啤酒产能优化的任务早已提前完成,并且超预期的产能优化给雪花啤酒带来的成本、效率、质量的提升是历史性的。“应该说它使得雪花啤酒从产能众多、产能落后、产能规划不匹配、不均衡、不充分,成本较高、产能较低的情况,转换为今天成本可控、效率较高、质量不断提升、成本效益不断提升、强大动能的产能布局。”



侯孝海表示,真正的产能优化大变局时代已经过去,未来,雪花啤酒产能优化,将是常态化的工作。


同时,随着马尔斯绿、匠心营造、SuperX、脸谱等高端的雪花啤酒产品的快速成长,雪花啤酒的品牌形象也得以改观,高端属性越来越强。


基于此,侯孝海强势回应外界质疑,“随着时间发展,关于雪花啤酒高端属性不足、高端形象不强的帽子,将会被扔到汪洋大海当中去”“我相信雪花啤酒需要的只是时间,而且我认为这个时间,会比主要的竞争伙伴来得更快、更短。”



另外,喜力近三年也在迅猛增长。


据侯孝海介绍,目前喜力过去产能已经不能够适应当前销售的需要,也不足以迎接未来喜力更加繁荣的成长,雪花啤酒开始对嘉善工厂进行扩建,同时在浙江另建一座喜力工厂,来适应整个华东喜力的发展。基于未来4-5年喜力发展的趋势,雪花啤酒与喜力一起,也选定在福建建设一家新的喜力全国性啤酒厂房,以支撑喜力未来5年在中国啤酒市场的增长


值得一提的是,华润雪花啤酒将在2022年计划推出多个新产品,其中包括“雪花全麦纯生”和“喜力®0.0无醇啤酒”,丰富产品多样性,以满足消费者不同的需求。此外,面对疫情的不确定性,以及即将带来的原材料与包装物价格上涨问题,华润雪花啤酒或将采取择机合理储备及推行错峰采购等措施应对。


同时,为应对行业竞争对手在酒吧和小酒馆的布局,华润雪花啤酒还提出,会积极研究拓展小酒馆业务,开拓啤酒产品新营销渠道



可以想象的“雪花空间”


一年前的年报发布之际,华润雪花啤酒首次提出“多元化”战略,到2021年10月27日收购景芝40%的股权,彻底拉开了其拓展非啤酒业务的大幕。


此次,华润雪花啤酒依然强调,“仍会持续关注合适非啤酒酒精类饮品的发展机会,通过有限多元化发展,发掘潜在的协同效益,进一步拓展业务。”



侯孝海明确表示,“如果2021年是非啤酒产业的元年,今年(2022年)应该是真正操作与实践的元年,我们力求一步一个脚印,稳妥前进,步步为营,以积累经验、积累认识、积累队伍、积累方法,来推动啤酒和非啤酒产业的共同成长。”


基于此,侯孝海首次系统性阐释了他对非啤酒类产业布局的观点:


一是名正言顺、师出有名。华润雪花是央企中为数不多负责消费品业务,且主业是酒类的香港上市公司,也是不多见在消费品与酒类领域处于领先位置的上市公司,做大主业,是央企的使命。


二是使命驱动、初心犹在。向世界一流的企业对标,迈向世界一流的企业,这是中国企业、中国品牌的历史使命。且按照国际一流的啤酒企业发展,他们都在先后布局了非啤酒业务。



三是顺应大势。近年来国企改革不断加速,为地方国有酒类产业,包括白酒、黄酒、红酒等产业,赋予了更多发展和改革的良机,从而使得推动“央地合作”、强强联手,推动产业链发展,深化改革落地成为可能。


“雪花啤酒在做非酒类产业,是一个正确的选择,我们仍然站在历史正确的一边。”侯孝海表示。


值得强调的是,侯孝海对于非啤酒产业的布局也有着清晰的想法,“它的基本标志,就是我们希望标的品牌组合逐渐成型,对产业的理解、认识、研究,要逐渐能够形成自己独特的认识”“我们也希望能够在今年在队伍建设、渠道网络搭建、酒类品牌建设方面,能够形成一个啤酒+非啤酒的‘双赋能’模式,这种‘双模式’今年能够得到初步的落地。”


2021年,华润雪花啤酒走过了一个极“高能”、极关键的年份,这是一个具有开创性、变革性的年份,是一个关乎价值观、关乎上层建筑的年份,这是一个总结承载此前多年酝酿积累,开启点亮下一周期发展讯号灯的年份。


在《记忆虫洞·年度盘点》2021年终盘点系列文章中,云酒头条曾撰文《华润雪花啤酒创造的“四新”,将带来哪些改变?》,评价华润雪花啤酒的这一年。此次传递出的信号再次证实了这种判断,一个啤酒新世界的大门,正在被华润雪花啤酒徐徐拉开。

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