进入11月以来,有关酱酒行业调整的观点引发酒圈热议。


日前,有酒业人士向云酒头条(微信号:云酒头条)透露,2021下半年开始,茅台镇部分中小酱酒企业遭遇寒流,甚至有企业因市场拓展不及预期,遭遇暂时经营困难。


“2021年中秋、国庆过后,酱酒生意远不如上半年兴旺。茅台镇某酒企年产2000吨酱酒,1月就开始拍卖原酒,年底又将营销中心搬出了原1000平方米的办公室,撤掉部分户外广告,开始全面收缩战线。”


2021年,酱酒行情宛如经历过山车一般。市场上半年热得发烫,8月调控措施出台后风云突变,中秋和国庆销量同比下滑。而上述茅台镇企业,或成为第一家爆出经营困难的企业。


这一案例背后有哪些故事,又折射出行业何种趋势?



二度拍卖300吨原酒


2020年12月23日,仁怀市人民法院发布了关于贵州省仁怀市某酒企的第一次拍卖公告。


公告内容显示,此次拍品内容为该公司53度酱香基酒300吨,评估价为1788万元,起拍价为1251.6万元,拍卖地址为京东网络司法拍卖平台。但第一次拍卖效果并不好,最终导致流标


2021年1月12日,仁怀市人民法院发布了关于该公司第二次拍卖公告。这次拍卖评估价依然是1788万元,但此次起拍价调整为1001.3万元,较上次下降了250.3万元。


企查查相关数据显示,该公司自身风险信息高达33条,2021年曾多次成为被执行人,仅2021年11月就发生多起买卖合同和民间借贷纠纷。


有茅台镇酒业人士分析,2020年-2021上半年酱酒市场持续火爆,茅台镇酒企经营热度理应持续升温。但上述酒企的案例则表明,在整体市场火热的情况下,仍有中小酒企拍卖原酒并遭遇流标,这些都表明2016年兴起的这轮酱酒热,更多是一场属于头部品牌和大型企业的盛宴,中小酒企生存压力极重,个别企业甚至举步维艰



原酒买卖与品牌打造


2021年初,前述茅台镇酒企两度拍卖原酒,资金压力凸显。有业内人士认为,该公司拥有近300口窖池,年产酱酒2000吨左右,在茅台镇原酒企业中有一定知名度。如果公司坚持只卖原酒,或许平安无事。如今陷入经营困难的境遇,很可能是其想改换赛道打造品牌,前期投入太大所致。


有接近该公司的人士进一步分析,2016年至今,茅台镇酱酒原酒价格一直稳步上涨,只要品质有保证,卖原酒的利润非常稳定。这家茅台镇酒企过去以销售原酒和定制酒为主,负责人可能想借助此次酱酒热打造品牌,通过从卖原酒到做品牌来提升溢价能力。近几年公司在团队培育、市场打造、品牌建设等方面投入较大,市场层面短期见不到回报,导致公司现金流紧张,开始用原酒抵押借款并逐步收缩战线。


只卖原酒难赚钱是很多中小酒企的痛点。仁怀市人民法院第一次拍卖的信息显示:第三方评估该300吨酱酒单价为29.8元/500ml,一拍起拍价仅4.17万元/吨,接近“地板价”。“中小酱酒企业如果只卖原酒,只能成为大企业的‘搬运工’,这也许也是该企业大力投入打造自身品牌的主因之一。”


另有接近该公司的人士透露,公司退掉办公室,撤换部分户外广告并不意味着不再经营,公司前段时间还在招兵买马,也可能是准备改变调整打法。但这一案例也给茅台镇中小酱酒企业提了个醒,从卖原酒到打造品牌要量力而行,速度太快有可能“弯道翻车”



酱酒“冷热”背后的启示


对于该公司面临的窘境,多位茅台镇酒商向云酒头条(微信号:云酒头条)表示,从大环境来看,酱酒热已进入下半场,市场开始从卖方向买方过渡,份额向大企业和头部品牌集中,中小酒企要认清酱酒格局之变并守住基本盘,不要好高骛远,如果没有充足资金储备,打造品牌也要慎重


与此同时,茅台镇酱酒产业的发展模式也在悄然生变。


有茅台镇酒业人士表示,仁怀市正在大力整治生态环境保护,处理涉及环保污染的一系列违法违规问题,改变白酒行业生态环境和“小散弱”现象。当地政府提出“四改两建设四提升”政策,中小酒企应继续加大环保和污染治理投入,昔日粗放式的发展模式必须得到改变。


这在本质上也是一种“长跑思维”。云酒头条曾在2021秋季酱酒之心主题展期间进行调研并分析,酱酒的前期热度,已重构了白酒市场格局,“冲”开了酱香品类的上升通道。接下来,是长跑者的时代,或许,我们不应该以酱酒冷热去定义长跑者的未来,而应该看到,酱酒的下一程,因长跑者而热。点击链接阅读相比“冷热”之辩,对酱酒更重要的是“长跑”》)


无论上述茅台镇酒企的经营困难、全面收缩是否可被视为酱酒市场入冬的“第一例”,行业都应该认识到,酱酒行业和市场发展逻辑已经生变,酒企只有按照政府要求,在完成生态保护环境治理基础上深耕市场,不冒进不等待,寻找一条适合中小企业发展之路,才可以持续提升品牌和品类热度。

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