成熟的酱酒企业，一年要做多少场品鉴会？

去年，刘适（化名）去了南方某地级市，作为习酒派驻的销售业务经理，他的很大一部分工作就是跟经销商打交道。

每次有微信在中午或晚间联系他，他的回复往往出一致：一张图片，习酒·窖藏1988或习酒·君品为主角，背景则是一张饭桌。刘适解释道，这是因为他的公司和经销商经常一起组织品鉴活动。

实际上，他参与的是现在酱酒行业盛行的一桌式品鉴会，“人也就是十来人，但都是精准的目标客户，有医院、企业老板、银行系统等圈子的人，现在卖酱酒其实是走团购或者说圈层营销。”刘适这样说道。

近年来，大多数酱酒企业都选择了“由点及面”的方式，开展消费者规模化培育工作，而品鉴会则是厂商最常用的手段之一。经调研，凡是稍具规模的酱酒企业，一年下来各种大小品鉴会都在千场以上，一些头部企业、有实力的品牌光大型品鉴活动也都能做到上百场。

❶

破百亿的酱酒企业

始终持续搞品鉴会

据刘适介绍，习酒在他的派驻所在地每年至少会举办3-5场大型品鉴会，每家经销商一个季度也都会举办30-40场小型品鉴活动。“这还只是一般地级市的规模，如果放在省会城市，或者像广东这样的大市场，光大型品鉴可能都有上百场。”

有观点认为，当前酱酒热不断升温，酒企借助密集的品鉴活动大力培育消费者，是其中重要的推动力量。以习酒为例，公司每年都会持续开展“中国年·喝习酒”“中秋夜·喝习酒”“君品·雅宴”“我是品酒师·醉爱酱香酒”等品鉴活动，为习酒夯筑了坚实的消费者基础和带动了酱酒市场的真实消费。

同为百亿酱酒企业的茅台酱香酒和郎酒，同样以品鉴会的形式实现了消费者的规模化培育。

茅台酱香酒以“茅台酱香，万家共享”为理念，开启全国巡演，规模在300人以上，每年都会举办几百场品鉴活动。郎酒仅2017年就举办了近千场“青花盛宴”，以每场百人计算，精准触达数万消费者。

今年有望破百亿的国台，正围绕中秋和春节，全国范围内密集开展“大国酱香·家国共享”和“举杯国台酒·健康中国年”主题品销活动，规模以上的已经超过1500场，而且还在继续。

也许正是头部企业的示范效应，酱酒企业都在加大力度做品鉴。如夜郎古、肆拾玖坊、五星酒业、酱酒智造、酣客、千熙酒业等，每天或每周都会开展品鉴，几百场至上千场不等。在他们的推动下，诸多普通省份在这轮酱酒热中逐步成长为高热度市场。

❷

品鉴会：简单实用

办一场品鉴会，需要厂商投入大量的人力、财力，尤其是大型品鉴会需提前一月，甚至数月筹划。

刘适介绍，大型品鉴会成本视使用物料和项目而定，不用搭屏幕的最便宜，得花20-30万，而多则达上百万；酒水方面，即使是一桌式10人的品鉴，单酒水就需4瓶左右，加上餐费1000多元，一场下来也需要超过3000元的预算，如果订的是五星级酒店，可能还得翻倍。

即使如此，厂商还是很热衷于搞品鉴会。在北京仁怀酒业股份有限公司董事长刘炫飞看来，中高端白酒的推广，推介会、品鉴会是一种不错的形式。他介绍，在仁怀酒制定的200场大型品鉴活动计划中，每场300人就可影响到6万人；1000场一桌式品鉴会，按照一场10人参加计算，预计也将带来1万个目标客户，其实很划算。

金沙古酒方面也透露，今年启动的百城巡演成效显著，目前已走了60多场，签约合同金额已达10亿多。

因此，酒企大多都会大力支持酒商开展品鉴活动，比如习酒公司，经销商组织品鉴活动产生的费用直接由公司报销。大多数企业也会制定相应的政策，鼓励经销商开展品鉴工作。如酱酒智造会提供品鉴用酒支持，并对活动执行进行指导。

目前，酒企与消费者沟通的方式主要是通过广告、宣传片，产品、品牌的价值难以在现有的环境下阐述清楚，因此怎么与消费者进行深度沟通，就显得十分重要。

事实上，在酒行业内，次高端与千元价格带仅靠广告实现销售增量，是很困难的。而酱酒主要集中在高端，靠传统的铺货，可能就不行了，这就有必要通过品鉴会这样的深度触达活动，对消费者进行“用户教育”。

❸

如何打造市场开拓的重要推手？

当前行业集中度显著提高，白酒行业呈现出渠道弱化，C端突出的特点，越来越多的白酒企业更加注重消费端的打造和培育。

这其中，圈层营销成了行业探讨的热点。品牌需要慢慢积累，而圈子是靠关系，凡是需要认知的东西都需要三次以上，这就是为什么广告要持续地打，但是关系的话一次就够了，消费者很容易通过别人的背书就会进行购买。

有观点认为，白酒营销的结构是少数人影响多数人，有一个法则是“1990”，即1%的人影响9%的人，再影响90%的人。

酱酒崛起的时间正好与白酒新周期重叠，集中体现了白酒行业这种特点。尤其是一些新品牌，直接放弃传统的营销渠道，直面C端，将大量的推广费用于品鉴酒、品鉴会、回厂游等体验环节，与消费者建立直接关系，完成了白酒营销重心的转移。

酱酒品类的价值在于丰富独有的品质口感、复杂的工艺技术、资源的稀缺性和产地属性，这些是支撑酱酒崛起的品类核心价值，只有让消费者形成认知才会有更多人喝酱酒。因此，酱酒的营销推广更多地关注场景和体验，品鉴会才成为酱酒厂商开拓市场的重要推手。