10月15日,“中国酒业百商联盟”(简称百商联盟)成立大会在天津举行。17位大商现场加入联盟,希望通过模式创新,为中国酒业厂商关系注入新能量。


百商联盟成立后,引发酒业上下游高度关注。不断有厂家和经销商来电咨询百商联盟如何发挥作用,解决市场存在的信用缺失、窜货、乱价等问题。


面对厂商的关注,云酒头条(微信号:云酒头条)调研了大量经销商,了解到更多“一线”观点。




百商联盟

是商业联合创新


翻阅酒类经销商发展史可以发现,改革开放以来,酒商之间的联合始终在发生和迭代。


酒商之间最早的联合称为“统购分销”,即多家中小酒商联合起来,统一到厂家进货,依靠提高进货量,获得优惠价格。


进入2000年以后,以家乐福、好又多为代表的现代KA快速发展,获得了终端话语权,部分终端向经销商收取各种费用。有的经销商开始联合起来,通过抱团的方式和强势零售商展开竞争,这是经销商结盟的第二阶段。


2003年以后,浙江商源董事长朱跃明也扛起了经销商联合的大旗,通过成立合资公司,商源以资本为纽带整合了20多家经销商,实现了酒商之间的股权联合。随后,上市公司怡亚通也以资本为纽带,开启了酒商整合之路。


而今,百商联盟的诞生,是酒业大数据、新零售下的产物。


百商联盟作为酒业生态的自然聚合,可以完成厂商和商家之间的相互赋能,联盟将通过造平台、造IP、造品牌、造服务,有效实现百商联盟的精准化、门槛化、头部化,在酒业起到引领作用。


在云酒·中国酒业品牌研究院高级研究员、北京卓鹏品牌营销咨询有限公司董事长田卓鹏看来,与前期各种酒商联合相比,百商联盟的宗旨和核心是在酒业新生态下,聚合“聚和”的力量。


他解释道,“聚”是一种生态的链接,“和”是一种力量的融合,“聚”是每个人的边际力量,“和”是联盟体的巨大能量,联盟成员之间相互赋能又相互成就,这是百商联盟的与众不同之处。



酒商联合与厂商博弈


在云酒·中国酒业品牌研究院高级研究员,独特咨询创始人王伟设看来,酒商联盟尽管形式众多,但大都没有实质性话语权。


例如产品进入下游没有掌控力,产品上市没有定价权,渠道利益没有分配权等。因为不管产品如何,所有营销方案都是厂家说了算,只要厂家强推商家只能被动接受。这种现象,在2020—2021年的酱酒热中表现尤为明显。


河南大商李力(化名)向云酒头条(微信号:云酒头条)表示:2017年,公司加盟茅台镇某二线酱酒成为其全国运营商,公司从最初2000箱做起,2020年实现销量1.5万箱,其间厂家酒水价格上涨1倍多。进入2021年,由于产品供不应求,自己打款4个月都还收不到货,最后只有和酒厂一拍两散。


还有经销商表示,当年携手某酱酒企业时,该酒企年销量只有3亿多,自己公司销量占比近30%。酱酒市场大爆发后,酒企销量突破10亿,却要对自己的公司实行扁平化,感觉自己的公司沦为厂家“卸磨杀驴”对象。


也有厂家表示,厂商矛盾爆发责任未必全在厂方,有的经销商为了冲销量频频窜货乱价,甚至有酒商退出经销后还保留一批存货,随时可以低价抛货,与厂家博弈。


中国酒类流通协会副秘书长赵禹表示,和谐的厂商关系应该遵循互利、平等、尊重原则。厂家往往比较强势,应该给予经销商多元支持。经销商接触用户多了解市场,在厂家决策中享有发言权。没有好的经销商协助厂家做客户运营,渠道和品牌推广,厂家品牌就很难建立,用户的满意度和忠诚度也无法建立。


因此,化解厂商矛盾的关键是找到一种方式,真正实现厂商利益共享、风险共担


王伟设建议,可以由酒类流通协会牵头,发起成立龙头商家为核心,其他商家自愿加盟的半紧密型合伙投资联盟。联盟定位监控市场运营,对接上游产业链,向会员营销赋能,防范市场风险,保障会员合法权益。


鉴于商业联盟属于非盈利组织,故其运营可以走托管模式,由龙头商家或专业公司代运营,会员支付一定的运营费和大数据处理费。


由此看来,酒商联盟确实可以对化解厂商博弈起到一定作用,但一定要设计好商业模式,同时还要接地气



共建共享

打造和谐厂商关系


酒商联盟的出现,很大程度上是搭建厂商对话桥梁,推进厂商和谐发展。云酒头条(微信号:云酒头条)在调研中发现,厂商只要真正做到相互融合共建共享,就可以实现共赢。


2020年末容大酱酒上市,依靠高颜值和高性价比很快成为畅销产品。产品一好卖窜货的就多,线上成为重灾区。不少线下经销商纷纷向公司反应。


针对这种情况,容大酱酒双管齐下,一方面聘请专业公司线上调查,查到窜货就重罚;另一方面对少数屡教不改的窜货公司取消经销权,打掉窜货源头,一段时间以后窜货基本消失。容大酱酒以实际行动赢得合作伙伴认同,一批经销商纷纷加盟。


2017年12月,象屿酒业与山西汾酒销售公司、福建烟草海晟连锁等大商,联合成立了福建首家名酒品牌合资销售公司——福建象屿汾酒销售有限责任公司(简称象屿汾酒销售公司)。


象屿汾酒销售公司成立之前的2016年,汾酒在福建市场实现销售1000多万。象屿汾酒销售公司成立后从资本和股权上理顺厂商关系,充分调动了积极性


截至2020年,象屿汾酒销售公司销售网络覆盖福建省全部地级市及重点核心县城,经销商达150家以上,其中不乏千万级经销商,并在全省建立了1.6万个终端销售网点,销售额3年增长了10倍,厂商实现了双赢。


云酒·中国酒业品牌研究院高级研究员、观峰咨询首席战略专家杨永华分析,厂商之间既是合作者,也是市场利益的分割者,如果遵循“零和游戏”思维,双方很容易陷入厚此薄彼逻辑形成厂商博弈。只有双方真正做到利益捆绑,共建共享,厂商才能由博弈变为双赢


市场角色不同,厂商博弈客观存在。但厂商只要清晰定位,通过资本、股份等各种方式形成利益共同体,就可以将合作发挥到最大博弈减少到最小,真正实现共建共享。而百商联盟正是其中的一种尝试,未来还有广阔的探索空间。



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