厂商告别“零和博弈”？百商联盟成立后，一线观点+专家解读来了

10月15日，“中国酒业百商联盟”（简称百商联盟）成立大会在天津举行。17位大商现场加入联盟，希望通过模式创新，为中国酒业厂商关系注入新能量。

百商联盟成立后，引发酒业上下游高度关注。不断有厂家和经销商来电咨询百商联盟如何发挥作用，解决市场存在的信用缺失、窜货、乱价等问题。

面对厂商的关注，云酒头条（微信号：云酒头条）调研了大量经销商，了解到更多“一线”观点。

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百商联盟

是商业联合创新

翻阅酒类经销商发展史可以发现，改革开放以来，酒商之间的联合始终在发生和迭代。

酒商之间最早的联合称为“统购分销”，即多家中小酒商联合起来，统一到厂家进货，依靠提高进货量，获得优惠价格。

进入2000年以后，以家乐福、好又多为代表的现代KA快速发展，获得了终端话语权，部分终端向经销商收取各种费用。有的经销商开始联合起来，通过抱团的方式和强势零售商展开竞争，这是经销商结盟的第二阶段。

2003年以后，浙江商源董事长朱跃明也扛起了经销商联合的大旗，通过成立合资公司，商源以资本为纽带整合了20多家经销商，实现了酒商之间的股权联合。随后，上市公司怡亚通也以资本为纽带，开启了酒商整合之路。

而今，百商联盟的诞生，是酒业大数据、新零售下的产物。

百商联盟作为酒业生态的自然聚合，可以完成厂商和商家之间的相互赋能，联盟将通过造平台、造IP、造品牌、造服务，有效实现百商联盟的精准化、门槛化、头部化，在酒业起到引领作用。

在云酒·中国酒业品牌研究院高级研究员、北京卓鹏品牌营销咨询有限公司董事长田卓鹏看来，与前期各种酒商联合相比，百商联盟的宗旨和核心是在酒业新生态下，聚合“聚和”的力量。

他解释道，“聚”是一种生态的链接，“和”是一种力量的融合，“聚”是每个人的边际力量，“和”是联盟体的巨大能量，联盟成员之间相互赋能又相互成就，这是百商联盟的与众不同之处。

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酒商联合与厂商博弈

在云酒·中国酒业品牌研究院高级研究员，独特咨询创始人王伟设看来，酒商联盟尽管形式众多，但大都没有实质性话语权。

例如产品进入下游没有掌控力，产品上市没有定价权，渠道利益没有分配权等。因为不管产品如何，所有营销方案都是厂家说了算，只要厂家强推商家只能被动接受。这种现象，在2020—2021年的酱酒热中表现尤为明显。

河南大商李力（化名）向云酒头条（微信号：云酒头条）表示：2017年，公司加盟茅台镇某二线酱酒成为其全国运营商，公司从最初2000箱做起，2020年实现销量1.5万箱，其间厂家酒水价格上涨1倍多。进入2021年，由于产品供不应求，自己打款4个月都还收不到货，最后只有和酒厂一拍两散。

还有经销商表示，当年携手某酱酒企业时，该酒企年销量只有3亿多，自己公司销量占比近30%。酱酒市场大爆发后，酒企销量突破10亿，却要对自己的公司实行扁平化，感觉自己的公司沦为厂家“卸磨杀驴”对象。

也有厂家表示，厂商矛盾爆发责任未必全在厂方，有的经销商为了冲销量频频窜货乱价，甚至有酒商退出经销后还保留一批存货，随时可以低价抛货，与厂家博弈。

中国酒类流通协会副秘书长赵禹表示，和谐的厂商关系应该遵循互利、平等、尊重原则。厂家往往比较强势，应该给予经销商多元支持。经销商接触用户多了解市场，在厂家决策中享有发言权。没有好的经销商协助厂家做客户运营，渠道和品牌推广，厂家品牌就很难建立，用户的满意度和忠诚度也无法建立。

因此，化解厂商矛盾的关键是找到一种方式，真正实现厂商利益共享、风险共担。

王伟设建议，可以由酒类流通协会牵头，发起成立龙头商家为核心，其他商家自愿加盟的半紧密型合伙投资联盟。联盟定位监控市场运营，对接上游产业链，向会员营销赋能，防范市场风险，保障会员合法权益。

鉴于商业联盟属于非盈利组织，故其运营可以走托管模式，由龙头商家或专业公司代运营，会员支付一定的运营费和大数据处理费。

由此看来，酒商联盟确实可以对化解厂商博弈起到一定作用，但一定要设计好商业模式，同时还要接地气。

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共建共享

打造和谐厂商关系

酒商联盟的出现，很大程度上是搭建厂商对话桥梁，推进厂商和谐发展。云酒头条（微信号：云酒头条）在调研中发现，厂商只要真正做到相互融合共建共享，就可以实现共赢。

2020年末容大酱酒上市，依靠高颜值和高性价比很快成为畅销产品。产品一好卖窜货的就多，线上成为重灾区。不少线下经销商纷纷向公司反应。

针对这种情况，容大酱酒双管齐下，一方面聘请专业公司线上调查，查到窜货就重罚；另一方面对少数屡教不改的窜货公司取消经销权，打掉窜货源头，一段时间以后窜货基本消失。容大酱酒以实际行动赢得合作伙伴认同，一批经销商纷纷加盟。

2017年12月，象屿酒业与山西汾酒销售公司、福建烟草海晟连锁等大商，联合成立了福建首家名酒品牌合资销售公司——福建象屿汾酒销售有限责任公司（简称象屿汾酒销售公司）。

象屿汾酒销售公司成立之前的2016年，汾酒在福建市场仅实现销售1000多万。象屿汾酒销售公司成立后从资本和股权上理顺厂商关系，充分调动了积极性。

截至2020年，象屿汾酒销售公司销售网络覆盖福建省全部地级市及重点核心县城，经销商达150家以上，其中不乏千万级经销商，并在全省建立了1.6万个终端销售网点，销售额3年增长了10倍，厂商实现了双赢。

云酒·中国酒业品牌研究院高级研究员、观峰咨询首席战略专家杨永华分析，厂商之间既是合作者，也是市场利益的分割者，如果遵循“零和游戏”思维，双方很容易陷入厚此薄彼逻辑形成厂商博弈。只有双方真正做到利益捆绑，共建共享，厂商才能由博弈变为双赢。

市场角色不同，厂商博弈客观存在。但厂商只要清晰定位，通过资本、股份等各种方式形成利益共同体，就可以将合作发挥到最大博弈减少到最小，真正实现共建共享。而百商联盟正是其中的一种尝试，未来还有广阔的探索空间。