编者按:从实现“两瓶有其一”到瞄准“三瓶有其二”,川酒整体实力近年来始终领跑白酒行业。9月,云酒头条内容团队走进川酒主要产区,探访多家川酒企业。在实地调研和走访中,感知川酒当前发展的最新脉搏,思考川酒稳健发展更深层的逻辑。


奋进川酒系列(点击链接可阅读原文):


领先十年,川酒下一程的“理由”


如何打造好白酒酒庄?古川:先做“酒”,再做“庄”


这是一款深埋在人们记忆深处的酒。


文君系列酒在上世纪八十年代曾风靡全国,市场影响力家喻户晓,被评为商业部优质产品,在各类食品展会中拿奖无数。


那个年代,文君酒经历了其最为耀眼的高光时刻。


2001年,文君酒被剑南春控股;2007年,文君酒被外资企业(法国酩悦轩尼诗-路易威登集团)控股,再到2016年,LVMH集团退出文君酒。数十年里,文君酒的发展几经波折。


白酒行业经过2013年之后的深度调整,品牌营销的核心,正从过去的“以渠道为中心”转向“以消费者为中心”。


错过了2000年以后白酒产业最好的黄金十年,文君酒业历经起落,确立了一步一个脚印、稳步发展的战略规划,“一瓶记忆中的好酒”正在归来。


“一曲凤求凰,千载文君酒”,也许将迎来它的复兴时代。日前,云酒头条(微信号:云酒头条)走进文君酒厂,与四川省文君酒厂有限责任公司技术总监严志勇展开深入访谈。


▲严志勇




“我们有做好酒的底气”


1. (云酒头条)文君酒在近几年的白酒市场上,表现几何?


严志勇:文君公司的产品近几年销售增长比较大,从数据来看,2019年文君酒原酒产量同比增长15%以上,销售收入同比增长60%以上。2020年,虽然受疫情影响,文君酒的停产时间比较长,产能有所下降,但销售收入依然达到了超过30%的增长。2021年1-6月份,原酒产量上升30%,销售收入同比增长接近100%


2. 这样的高增速在白酒头部企业也很少见,文君酒是怎么做到的?


严志勇:2016年以后,四川省强调开展“川酒”品牌提升计划,加强品牌梯度培育。2019年,文君公司被评为“首届四川省十朵小金花”之一。


品牌的恢复,产品结构的调整,让文君公司的产品附加值得到极大提升,销量也迅速提升。这几年,文君的多款产品都出现了卖断货的情况。


政策层面之外,文君酒也做了诸多努力。



第一,我们通过各种办法,唤醒消费者对于文君酒的回忆。文君酒的定位是中国历史文化名酒,我们争取把文君酒做成中国历史文化第一品牌,这是我们的想法。我们正在让消费者知道,他们记忆中的一瓶好酒又回来了。


我们是实实在在地在深耕市场。这几年,我们的酒卖得越来越好,很多地方都有人想做我们的代理,在那里开辟市场。但我们的想法是,一步一个脚印,走稳每一步。有些市场我们宁愿留白暂时不做,一旦要做,就一定要把它做成标杆市场。


第二,文君的产品口碑和销量都在恢复。在邛崃这样一个群狼环伺的白酒市场上,我们已经把文君的市场做成标杆。邛崃的市场是最难做的,这里有上百家酒企,几乎每个人身边都有一个酒老板,人们出去消费的时候,一部分是从后备箱里拿自己的酒,没有从后备箱拿酒的基本上都会选择文君。



第三,文君酒的产品品质是我们最大的底气。轩尼诗控股文君酒近十年,期间文君一直在不停酿酒,文君酒的库房里现在积攒了大量的老酒,文君有基础酒的底气,更有好酒的底气。我们随便哪一款产品都是三年或者三年以上的基酒做的,这是很多酒企没法比拟的优势。


我们现在对产品的要求也非常严格,层层筛选、层层把关,有着严苛的产品质量控制标准,有些内部控制指标可能是很多企业没去想、也没去做的。



第四,邛崃近几年一直在做旅游文创产品开发,文君酒可以说是邛崃拿得出手的一张响当当的名片。我们在做的文创产品,比如小文君,有普通版,也有情怀装。


情怀装的小文君6瓶为一盒,每一瓶后面都有一幅图,讲述卓文君与司马相如的故事,比如“文君当垆,相如涤器”,不同的故事组合成一套。我们对产品开发以及对消费者口味的掌握,都下了很大的功夫。


第五,借助像川酒全国行这样的大平台,文君的风格特点和文化内涵都得到了很好的展示。比如在广州,我们原本就有非常好的市场基础,去年的川酒全国行又帮我们在那边“加了一把火”。



文君归来


3. 文君的老酒存量巨大,为什么会出现断货呢?


严志勇:断货的原因是文君酒的销售增长超过了我们预期。文君酒的每一滴酒都是自己生产的,没有外购一滴酒。步子大了不一定是好事,在文君的既定战略中,我们是一步一个脚印走的。近几年口碑恢复,销量提升,但我们一直严格把控质量,我们的产品没达到出厂要求是绝对不允许出厂的


说到这里,我再讲一下我们的技术实力。文君酒厂的技术团队都是在酒行业浸淫多年的行家,很多人都在文君干了十年以上,也有很多人拿到了酿酒行业各种技术能手的称号。这些人都经过多年筛选,技术好,人品好,对文君酒的文化理解非常透彻。所以在技术保障和技术力量上,我们是非常自信的。



4. 很多企业都是以销售为前端,但感觉文君不太一样,似乎更注重的是技术层面?


严志勇:这是一个企业的文化,这种文化以技术为核心,以技术为先导。这么多年,白酒在发展,消费者也在沉淀,在学习、思考。什么酒好,消费者的身体会告诉他。回过头来看,那些长期卖得好的酒,都是以品质为基础的。白酒的未来发展,核心技术、核心品质一定是第一位的。


5. 你怎么看白酒的酒庄模式,在酒旅体验上,文君酒庄是怎么做的?


严志勇:就当前酒庄发展模式来看,文君酒庄是打造小而美、小而精的独特思路。文君酒庄目前拥有川西坝子最多的老酒、老窖池,跟其他酒庄相比,文君有基酒存量优势,老酒存量的优势。另一方面,文君酒文化底蕴深厚,更是其他酒庄无法比拟的。


中国酒庄要正面宣传白酒文化,展示白酒酿造过程,吸引消费者关注。每个企业都有自己的特色,而打造酒庄也需要体现特色,不能搞复制,要把自身产品优势宣传出去。酒庄的打造要跟产区结合起来,好山好水出好酒。同时要与当地建筑风貌结合起来,和周边大环境融合,还要与餐饮文化结合。另外,酒庄要给消费者参与感,与消费者互动。


6. 文君的全国市场是怎么布局的,区域市场表现如何?


严志勇:在川内,文君酒主要是先集中在邛崃和成都本地市场,逐步扩展到整个四川市场。文君酒在整个四川的销售增长都比较好,还有重庆。省外市场主要在江苏、广东、福建、河南、河北等地。以江苏为例,我们发现,江苏人消费比较理性,他们更注重性价比高的产品,文君在那里很受欢迎,尤其在苏州,朋友之间喝酒,喝得比较多的就是文君酒。



7. 文君酒有着很长的历史,在过去的风雨历程中有些什么样的收获,下一步发展是怎么规划的?


严志勇:过去的几十年里,文君酒经历过风风雨雨,如今已经进入良性的上升通道,我们绝不会做有损未来发展的事。我们现在的规模并不大,我们知道自己的压力,即便是我一个做技术的,也会经常和一线销售人员,包括经销商、消费者去交流,去了解他们喜欢喝什么酒。


我们从酒的饮用舒适度、口感的适口性,做了大量调研。在每一个新产品开发出来前,我们都会做大量测试,我们自己的人会最先去体验。近几年我们推出的新产品都可以用四个字形容,就是精雕细琢。在享受美酒功能的前提下,一定要把美酒的口感做得非常好,保持文君口感的优美舒适度,是我们一直在做的。

市场的反馈也证明了我们的方向是对的,比如我们的小文君。邛崃的小酒市场竞争如此激烈,我们的小文君依靠口感和质量,一步步抢占市场,已经成为邛崃的No.1。这款酒我们定价28元,是邛崃小酒市场里面最贵的,但也是卖得最好的,在四川的销量增长也非常迅速。


文君酒在老一代消费者心目中有着深刻的记忆我们现在要做的就是唤醒消费者关于文君的美好记忆,让他们知道,他们心里曾经的那瓶好酒又回来了。我们曾经的广告词就是“一瓶记忆中的好酒,即将归来”。我们一直在打“文君归来”这张牌,效果也确实很好。

推广上,我们有酒庄体验,我们在酒庄里设置了专门的参观通道,通过文君酒文化体验、生产工艺体验、美酒品鉴等,让消费者对文君酒有更深入的了解,产生更深厚的情感勾连。

在产品上专门推出了80年代最畅销的文君酒的复刻版“金质文君1988”,不仅复刻了当年文君老酒的包装,同时在该款产品的酒质上也坚持使用老酒。


文君经历了风雨波折,也收获了经验无数,可以预见,在消费者主权时代,文君酒的好酒品质必将迎来属于自己的新时代。

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