白酒蓝海机会！苏富比烈酒拍卖7年增近40倍，国际买家看好超高端

其中，2023年烈酒销售额达到3300万美元，高于上一年2022的3100万美元，而在2017年，烈酒销售额仅为400万美元。

这意味着，2017年-2023年，短短7年时间里，苏富比奢侈烈酒销售额增长40倍。

那么，从7年增长40倍的数据里，能看出全球名酒的哪些趋势？

在苏富比的拍卖场上，最火爆的品类一定是威士忌。

云酒视界获悉，今年葡萄酒和烈酒能够达到史上最高拍卖额（1.59亿美元），得益于2023年11月麦卡伦 (The Macallan) 破纪录的拍卖。

此次拍卖的一部分是The Macallan 1926，其特色是Valerio Adami标签，创下了有史以来出售的任何一瓶威士忌或葡萄酒的新拍卖纪录，成交额达270万美元。它打破了2019年苏富比拍卖会上创下的190万美元的纪录。

苏富比葡萄酒和烈酒全球主管Nick Pegna表示：“按价值计算，我们在2023年非凡的一周内售出了与2013年一整年一样多的葡萄酒和烈酒。”

《报告》提出，麦卡伦（The Macallan）是最畅销的烈酒品牌，占该类别销售额的33%，其次是日本轻井泽（Karuizawa）威士忌（12%）、日本山崎（Yamazaki）威士忌（8%）、茅台（Moutai）白酒（6%）、Pappy Van Winkle波本威士忌（5%）和波摩（Bowmore）威士忌（4%）。

由此可见，高端威士忌在国际酒类市场上，是极其受欢迎的品类。

根据欧睿数据，2022年全球烈酒零售额达6082.56亿美元，同比增加8.05%，全球烈酒零售销量达2058.63万吨，同比增加1.24%。根据欧睿预测，2023年-2027年全球烈酒市场仍有望量价提升。

在全球烈酒走向高端化的大背景下，威士忌品类的高端路径格外引人关注。

对比全球烈酒市场，威士忌品类对全球烈酒贡献明显，且常年霸居零售额规模前二，2022年威士忌更是全球烈酒销量第一。

事实上，在全球，威士忌的消费呈现出往品质化路线发展的趋势。2023年上半年，苏格兰威士忌的出口量同比表现为下降，但对应到700mL等值的每瓶威士忌均价上则有上升。可见人们消费的酒精量在减少，但是优质烈酒消费的比例在提升。

聚焦国内，国产威士忌的高端化则显得更加急迫。

根据中国酒业协会发布的数据，2022年国产威士忌和进口威士忌分别为2.2万吨、3.3万吨，国内威士忌容量大致5.5万吨，预计国内威士忌出厂口径规模在9-10亿美元。兴业证券分析提出，未来5年威士忌规模具备翻倍以上空间。

潜力巨大，但目前高端化氛围尚未形成。

《百瓶威士忌2023年度行业前瞻报告》显示，消费者对于国产威士忌认知尚浅，市场上相对畅销的国产威士忌大部分处于200-300元的中档价位段。对于高端威士忌的选择，消费者还是以进口威士忌产品为主。

可以预见，高端甚至超高端威士忌对于全球酒类市场而言仍然存在发展空间，尤其对于正在发展中的国产威士忌而言更是如此。值得关注的是，国内已经有不少威士忌酒厂开始尝试高端价格带产品，例如叠川纯麦芽威士忌、吉斯波尔山渝单一麦芽威士忌等。

国产威士忌高端价格带空间一旦被打开，其潜力不可小觑。

在威士忌之外，另一个还存在更多可能性的品类——白酒。

上文提到，苏富比最受欢迎的烈酒品牌中，茅台占到6%。2021年6月，英国伦敦苏富比拍卖行宣布，一箱1974年的“葵花牌”茅台以100万英镑（约合人民币900万元）的价格售出，这也是中国境外单批茅台酒有史以来的最高拍卖价。

在茅台高额的拍卖价下，超高端白酒在国际市场上的想象空间被打开。

目前来看，超高端白酒主要指千元以上的白酒产品。茅台、五粮液、泸州老窖、洋河、西凤、汾酒，都布局千元以上的超高端价位带。此外，包括舍得、国台等酒企也在企业规划中明确提到要重点布局超高端价位带。

那么，布局之后的下一步是什么？

回顾前几年，有业内人士如此评价超高端产品的作用：“超高端产品是企业的高端品牌形象代表，满足高端细分市场，亦是发挥‘雁群效应’、带动整个产品矩阵势能发展；对于非名酒来说，超高端产品是企业的特色产品，是企业差异化特征的集中体现，虽然销售价值不大，但是可以起到内部公关、外部品牌展示等多重作用，是企业的‘名片’之一。”

简言之，忽视了超高端产品的商品属性。

但近两年，随着马太效应加剧，高端价位带上移，超高端产品的“商品属性”凸显，这或许也将成为酒企们穿越周期的“第二增长曲线”。

超高端产品，不能仅仅是作为企业形象产品存在，更多的应该创造一个基于品牌品质文化为核心的小众消费市场，提高产品流通性才是超高端产品成功的关键。

《报告》显示，去年，亚洲竞标者主导了烈酒市场，占据了该品类55%的市场份额。由此可见，亚洲的消费力，特别是酒类消费的潜力，仍然是巨大的。

统计机构Statista数据显示，从2003年至2027年，烈酒市场营收有望保持4.56%的年均复合增长率。招商证券研究发现，过去20-30年之间，烈酒品类中高端化的趋势是雷同的，烈酒价格与结构从中长期来看持续增长，高端化从未失势。

高端化仍是国产烈酒（白酒及威士忌）发力的重点，在此之上则是品类细分。根据国家统计局数据及日本国税厅、招商证券等数据显示，中国人均酒精摄入量（将各类酒换算为酒精）与主要国家存在比较明显的差距，不到德国饮酒量的不到一半，在亚洲国家中，也远低于韩国和日本。

差异主要来自于消费场景和品类。海外酒品类丰富，日美主流饮酒品类多达7-10种，而在中国，白酒是主流，在酒精摄入量中占比近6成。

除了高端化、品类细分，加快出海也是白酒亟待补足的短板。食品饮料行业信息服务公司Datassential的一份报告显示，消费者（尤其是Z世代）近来对白酒的兴趣增加了37%。

白酒出海，不仅仅是企业内部需要，也是国际外部环境的推动。

在云酒·中国酒业品牌研究院高级研究员、知趣营销总经理蔡学飞看来，白酒企业加码海外市场拓展，一方面是中国国际影响力提升的大势所趋；另一方面，与国内消费进入存量市场且内卷严重也有关系，“中国名酒‘出海’国际化是市场发展的必然结果”。