白酒五强，门槛来到300亿｜透视三季报①

文｜云酒大数据中心

（ID：YJTT2016）

2022年，行业前五强全部进入200亿新时代。彼时，是以年为单位计；而今，2023年仅走过三个季度，行业前五强均已突破200亿，年度TOP5门槛正在向300亿靠拢。

贵州茅台、五粮液、洋河股份、山西汾酒、泸州老窖的进阶，似乎永无止境。

“当市场开始萎缩的时候，也是行业开始集中的时候”，刘润在年度演讲中提到，市场规模集中在更少数的企业手里。

2016年，白酒五强的市场占有率是15.49%，这一数据在2022年则上升至43%。比例的提升承载着五强的增长历程，也昭示着未来行业的上升空间，白酒行业走向“强者的游戏”。

“顺境，是所有人的狂欢；逆境，是优秀者的天堂。”透过五强成绩单，或许可以更清晰地看到行业未来竞争的方向。

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15年跃迁史

五强的增长，是一种极具传奇色彩的跃迁。

2010年，贵州茅台突破百亿，十一年后突破千亿，再两年后其在前三季度即突破千亿，且期间营收从未出现负增长。

这种陡峭的跳跃，在行业中极为少见。

五粮液突破百亿要早于茅台，2009年时就实现了111.3亿元的营收。两年后步入200亿，五年后实现300亿，七年后突破500亿，如今其距离千亿已不远矣。

洋河股份的百亿时代开启于2011年，实现200亿的跨越用了七年，又历时四年跨越300亿。

在2019年突破百亿后，山西汾酒“加速度”愈发显现，仅用三年即突破200亿，300亿大关仅剩临门一脚。

泸州老窖早在2012年就曾步入百亿，并于2017年重回百亿阵营，四年后跨越200亿。

以五粮液突破百亿为起点，十五年间，行业持续穿越周期，步入了新的调整阶段。新阶段有新特点，当企业面临的总体存量或缩量的竞争，这种传奇般的跃迁，还会发生吗？

或许，还是要从五强的增长曲线中寻找答案。

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增长曲线：陡峭VS平缓

梳理白酒五强的增长曲线，可以从关键节点中洞察到头部阵营的发展趋势。

贵州茅台、五粮液在2023年前三季度，皆跑赢了2020全年；泸州老窖2023年前三季度，跑赢了2021全年；而洋河股份、山西汾酒2023前三季度则跑赢了2022全年。

从理论上来讲，2023年前三季度可以赶超2022全年的，业绩曲线相对更加陡峭，增长也更具爆发力。赶超2021全年、2020全年者，业绩增长线虽是相对平缓，但考虑到其业绩基数，也足见其稳中求进的基调。

就本质来说，这一现象背后，是五强发展过程中不变的内核——既仰望星空，瞄准中长期战略目标；又脚踏实地，在短期战术中保持稳定增长。

逆风中怎么保持前行？答案是调整“船帆”。

刘润在其年度演讲中提到了一个专业术语“抢风航行”，即先把船头转向右前方，逆风就变成了侧风，调整船帆，向右前方前行，然后再把船头转向左前方，再调整帆，向左前方前行……如此反复，“虽然慢，但是帆船会始终曲折前行”。

从这个角度来说，五强的增长曲线维持陡峭也好、趋于平缓也好，都是在判断行业发展趋势以及自身发展情况的基础上，所进行的“船帆调整”。

如今市场呈现出“增长收敛”的趋势，也就是体量越大、边际收益越小、增长越慢。业内人士认为，白酒行业或许已经离开了增长的“高速区间”，进入到了竞争更为激烈的“中速区间”。

在刘润看来，在这一区间里，时代奖励的是竞争力。

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五强都做了什么？

贵州茅台拥有强大的品牌力和市场基础，基于此，企业在今年加强了品牌传播与营销体系改革的投入，在产品开发、扩产、国际化、直营化、数字化、文旅以及跨界运营等方面投入了大量的资源。

业内人士分析，在行业面临诸多不确定时，贵州茅台顺应市场形势的变化需求，有意识地进行了增速调控，为行业的长期、稳健发展指引了一个方向。

五粮液的品牌力、渠道力、营销力同样强大。第三季度，五粮液一方面坚持以“高质量营销为核心”，稳步推进重点工作，持续开展开瓶扫码活动及宴席活动，在中秋国庆双节发起整合营销攻势；另一方面，参与高质量共建“一带一路”，引领白酒产业“出海”。

洋河股份在持续聚焦名酒复兴的价值路径上，不断创新营销、强化品牌建设。例如在中秋期间推出“中秋团圆梦好运上上签”活动，促进了产品开瓶动销；又比如，冠名《2023太湖美音乐会》，深耕“一带一路”高峰论坛智库专题论坛等高端圈层。

山西汾酒时刻践行“活态文化”，持续调整产品结构，不断深化精细化管理。

目前，山西汾酒正在全力打造活态标准杏花村、超级IP杏花村、诗酒田园杏花村、极致酿造杏花村；以“抓青花、强腰部、稳玻汾”为战略指导，推动产品结构提升；推出了经销商分级管理、数字化营销和价格管控等三大体系。

泸州老窖则是在强化“厂商协作”、直击C端。过去的三季度中，泸州老窖与经销商的良性合作，使得双方之间有了超高的黏性和信任度。而冰JOYS、国际诗酒文化大会、“流动的博物馆”“国宝遇见国宝”“窖主节”等一系列深入消费者的活动，也搭建起了与不同消费群体之间的对话桥梁。

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走向“渐进式增长”

再看五强三季报，增长仍是主旋律，但增长的呈现方式正在悄悄地发生着变化。

从十五年的跃迁史，到增长收敛下的“八仙过海”，五强的发展、动作，也在透露着行业未来的方向。

云酒头条（微信号：云酒头条）认为，白酒行业加速步入渐进式增长阶段，主打“持久战”，旨在实现长期循环增长。

何谓渐进式增长？是逐步地、按部就班的增长，也是稳扎稳打、基础牢固的增长。

波士顿BCG咨询公司董事总经理、全球合伙人丁佳川表示，白酒行业正经历多轮“大浪”，行业演进速度加快。

如此形势下，头部白酒企业所反映出的渐进式增长，或许可以引领行业更稳地穿越风急浪高的周期。