出口量稳增，川酒为白酒出海探索什么创新路径？｜潜望国际化

海关总署数据显示，今年1-8月，我国白酒出口量达1.02万千升，同比下降10.99%；出口额为35.58亿元，同比增长15.04%。白酒出口量跌价升，一定程度上也与目前国内白酒产业的发展趋势吻合。

2022年，我国白酒出口量为1.64万千升，基本与2019年持平，但出口额同比增长7.67%。海外市场的广阔空间，相对于国内市场的存量竞争而言，有着极大吸引力。

近年来，各大白酒品牌以及名优产区都对国际市场展现出极高的热情。日前，川酒“六朵金花”便代表川酒产区，集体出发，前往日本及澳大利亚展开“川酒全球行”活动，助力川酒品牌国际影响力的提升。

参考威士忌等全球化烈酒品类的扩散，产区以及龙头品牌对于品类认知的塑造，有着决定性的作用。川酒的集体出海，对于四川产区白酒整体形象的提升以及国际市场的扩张，有着深远意义。

➊

川酒集体出海

中国白酒海外新对话

此次川酒全球行在日本以及澳大利亚的活动，在面向海外酒业进行交流合作的同时，也面向消费市场进行了生动的品牌推广和中国特色文化推介。

在日本站，川酒全球行活动便结合川酒川菜，以正宗四川味道为基础，在东京地标性建筑六本木中的五粮液大酒家举办了长达一周的“川酒·川菜周”活动。中式佐餐场景的运用，大熊猫的亲切形象，更加能够引起文化和情感共鸣，活动现场吸引了大量当地消费者前来参观品鉴，体会中国人舌尖上的幸福。

在澳大利亚站，川酒全球行则牵手多元时尚的潮玩元素，在悉尼世界广场以“川酒巴士”、川酒展览、川剧变脸等形式生动传递出川酒形象，大量观众前来“打卡”。

两站活动现场，川酒全球行都以生活化场景化的活动布局，突出了中国白酒的社交属性以及文化内涵，帮助中国白酒在国际市场中树立起品类认知。

根据Research And Markets此前发布的数据，2020年时英国威士忌在国际烈酒市场的占有率为20%，法国白兰地的国际市场占有率为12%，中国白酒的市占率在3%左右。另联合国教科文组织数据显示，国际市场对白酒的认知度仅为0.7%。

品类认知的塑造，也是中国白酒出口量持续提升的重要前提。从川酒全球行来看，当前政府的推动以及各大品牌的海外市场动作都在加速完善白酒的国际形象，以白酒品牌为主体进行的国际对话，在白酒文化融合以及消费场景切入上均较以往有了更多样的尝试。

目前白酒的海外消费群体仍以华人为主，成为真正的国际化酒种，则需要扩大消费群体，在海外市场完成消费文化共建，塑造新的白酒价值链体系。产区品牌认知打造的先行，对于川酒和中国白酒的出海都有着重要意义。

➋

白酒出海，品牌先行

五粮液、泸州老窖、剑南春、郎酒、舍得、水井坊均是行业中的出海先锋，在海外市场有着高知名度，此次川酒全球行活动，也是川酒六朵金花首次抱团出海，以产区名义向国际市场展现川酒的品质品牌，以及历史文化。

整体实力位居行业第一的四川白酒，在海外市场实际也有着更高的品牌知名度，在海外市场抱团发展上也更具备认知优势。

品牌价值层面，五粮液在Brand Finance Spirits 50 2023中，以302.90亿美元的品牌价值，排名全球第二，品牌强度评级达全球品牌强度最高级AAA+。泸州老窖、舍得酒业则分别排名第四、第十三位。

据五粮液2022年财报，其关联方四川省宜宾五粮液集团进出口有限公司的酒类交易额为8.9亿元，同比增长117.51%，远高于行业平均水平。

泸州老窖、水井坊也素来是川酒出海的主力。2022年泸州老窖、水井坊的海外市场营收分别为1.53亿元、0.57亿元，分别增长83.55%、68.50%，领跑国内一众企业。

国际动作上，五粮液从上世纪90年代开始布局海外市场，如今已设立了欧洲、美洲、亚太三大海外营销中心，并发起成立了“一带一路”国际名酒联盟。今年以来，五粮液便在博鳌亚洲论坛、APEC、世博会等多个世界级重要活动上亮相，并奔赴海外多地进行实地调研。

泸州老窖也开启2023年“让世界品味中国”全球之旅，水井坊则有着帝亚吉欧全球营销网络的支持。舍得酒业在复星入主后，其全球化战略得到深度赋能，特别是在欧美市场，布局迅速。郎酒也开始聚焦海外白酒消费市场，有计划地进行渠道开拓。

就白酒品类的国际影响力提升而言，品牌仍是竞争的核心。以川酒六朵金花为代表的名优白酒抱团，既能够提升自身品牌的海外知名度，也能够进一步带动产区品牌的海外消费认知建立，帮助产区产业发展。

据悉，此次川酒全球行活动，除了白酒，四川高山葡萄酒便被一同呈现在海外消费者面前，与川酒六朵金花同台，借力国际合作打响葡萄酒品牌。

➌

川酒如何制定全球化提案？

四川作为国内率先提出建立世界级优质白酒产业集群的白酒主产区，在白酒出口上也具有行业领先地位。

海关总署数据显示，2022年，四川省白酒出口量为0.1321万千升，同比增长1.38%；出口额为4.87亿元，同比下降3.82%，出口量位居全国第四，出口额位居全国第二。

从产区角度来看，四川作为全国白酒产销量第一、规上企业数量第一、名优品牌数量第一的酿酒大省，同时具备品类代表性、文化代表性和产区代表性，不仅有先天的认知优势，更有深厚的实力基础去进行海外市场的探索，成为中国白酒出口联盟的先行者。

今年四川开启“川酒全球行”，是行业内首次以产区形式，集体前往海外进行团体推介。这也是四川提出实施优质白酒“珠峰攀登”计划、建设“世界级优质白酒产业集群”以来，第一次全球之旅。下一步，还将会同国内各大酒业产区一起，共同举起中国白酒飘香世界的大旗。

2021年初，海关总署正式将中国白酒的英文名改为“Chinese Baijiu”，出口名称的规范，对扩大白酒的国际影响有着重要助推作用。而当而川酒成功实现国际市场的进一步开发后，中国白酒无疑将有更加确切的出海方向以及发展航线。

参考苏格兰威士忌的全球化过程，英国政府以及苏格兰威士忌协会在提升苏格兰威士忌国际竞争力时展现出了极强的主动性和积极性，包括关税的调整、品牌的保护、出口质量监督、历史文化宣传等诸多层面。

总体而言，目前川酒的集体出海尚处于探索阶段，未来在不断强化的全球化发展趋势下，从生产标准到贸易政策等诸多层面，川酒也有望率先实现全球市场的布局，成为中国白酒出海的参考标杆。