品牌建设“万物皆数”时代，茅郎习为什么能领跑酱酒？

在酱酒板块，茅台的地位自是毋需多言，郎酒和习酒的三甲座次也已清晰——不仅仅业绩指标，品牌影响力指数也是佐证。

在2021酱酒之心主题展期间，云酒传媒大数据中心面向行业发布了首份“酱酒品牌影响力TOP100”榜单（榜单内容详见文末）。根据这份榜单，茅台、郎酒和习酒分别以1404.97、1048.81以及1010.65的品牌影响力指数位列前三甲。

“好学生”的答卷，总是值得探究。茅台、郎酒和习酒品牌影响力指数超1000背后，做了哪些工作？想跻身酱酒第一梯队，最重要的是什么？这份榜单或许能提供一些启示。

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茅郎习品牌影响力指数超1000，从何而来？

日前，云酒头条刊发《不知道酱酒品牌影响力TOP100？62.6亿大数据揭秘》一文（点击链接阅读原文），详细阐释了品牌影响力指数的构成要素：

榜单评价标准由4项一级指标、10项二级指标及10项量化因子组成。知名度、用户偏好、辨识度、美誉度为4项一级指标；网页提及量、微博提及量、微信提及量、客户端提及量、微博话题阅读量、抖音话题阅读量、百度指数、头条指数、微博指数及正面网络口碑为二级指标。

其中，提及量对应知名度，阅读量对应用户偏好，各平台指数对应辨识度，正面网络口碑对应美誉度，以一年时间为限，建立品牌影响力指数=（知名度*30%+用户偏好*30%+辨识度*40%）*60%+美誉度*40%的计算模型，得出酱酒品牌的影响力。

从各项数据指标来看，茅台、郎酒和习酒都已牢固地建立起了品牌护城河。其中，茅台网络总提及量高达91,201,177次，总阅读量4,970,000,000次，总搜索指数18,580,026次，正面评价122,417次。

单看品牌影响力指数，茅台较郎酒和习酒优势明显，而郎酒和习酒双方则差距甚微。分开看具体指标，郎酒、习酒和茅台也不是一个量级，而郎酒、习酒却各具优势。其中，郎酒总搜索指数、习酒总阅读量各占上风。

但条条大路通罗马，无论是发力更趣味的营销活动，还是偏重深度阅读内容，郎酒和习酒已然在消费者心目中构建起了独特的品牌形象。

而这也将为酱酒企业带来诸多启示。

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启示一：找准“定位”很重要

对于郎酒和习酒，“定位”是指其对品牌调性的把控。

在升级为“赤水河左岸庄园酱酒”之前，郎酒战略定位“中国两大酱香白酒之一”，旨在突出除茅台之外，郎酒的独特之处，即庄园。

在“中国两大酱香白酒之一”的基础上，郎酒庄园历时13年而大成，吴家沟建设8年方启用，三品战略应运而生，郎酒构建起了以“生态、酿造、储存、品控、体验、互动”为支撑的庄园化发展体系。

而以庄园化发展体系为核心，郎酒更加注重消费者体验，孵化出了“我在郎酒庄园等你”等众多体验式营销活动，从而构筑起“郎酒，庄园酱酒”的品牌形象。

习酒则更注重打造其“君子之品”的品牌形象。

不仅从习酒产品的外观设计，到代言人陈道明的荧幕形象，再到“君品雅宴”等品牌营销活动的调性设计，都充分彰显着这一思路，在品牌传播上，习酒在云酒头条、南风窗等深度报道媒体平台，不断讲述品质的故事，沉淀其“静水流深”君子内涵，引导消费者的认知。

而对其他酱酒而言，在打造自身品牌特质之前，有必要先搞清楚在用户心目中品牌的位置。这一点，对在指数塔基区间扎堆的品牌尤其重要。

《谁的机会？隐藏在酱酒品牌影响力TOP100里的八个关键信息》一文提出（点击链接阅读原文），品牌指数在500-1404.97之间的企业仅有30家；而指数在333.21-500之间聚集了70家企业，而且随着区间内品牌数量聚集，品牌之间的指数差也越来越接近。

而这些企业，如果不及时构建起自身的个性化品牌形象，用户将无法形成品牌的有效认知。从这一角度来看这份“酱酒品牌影响力TOP100”榜单，它就像是一把标尺，让鳞次栉比的酱酒品牌，显得更加立体可感，既能帮助品牌能快速形成自我认知，也能让经销商与消费者形成清晰的判断标准。

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启示二：不只是“做好酒”就行了

“只要做好酒就行了”。由于酱酒产能受限，市场供需严重不平衡，在酱酒领域，不乏有人抱持这一观点，认为传播没有必要。

但事实是，即便“酱酒热”现今如火如荼，“酒香仍怕巷子深”。主要原因在于，互联网时代的信息碎片化状态，让用户获取信息的成本进一步加大，如果不对产品进行高频率的网络曝光，激发用户兴趣，促使用户主动检索该品牌与产品，品牌可能永远无法有效触达用户。

习酒便是典范。一方面，习酒沉下心来数十年如一日筑墙品质，另一方面，则重点讲述习酒的品质故事，从而吸引了众多认同习酒君子品质价值观的消费者，为其品牌买单。

在互联网时代，竞争是综合化的竞争，品牌不只是企业的品牌，更是用户的品牌。因此，企业要在传播过程中，多维度地输出有价值、真正能够影响用户的内容，从而在用户的认知中，构建起品牌的护城河。

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启示三：重视数据榜单，就是重视用户

认知行为学认为，人的一切行为都是受到自己的认知支配的，这种认知同样影响他的消费选择，消费者购买某件商品愿意付出的价钱，取决于他对该商品的价值认同以及品牌价值认同。

这也为传统营销与互联网营销提供了理论基础，传统营销通过广告、优惠活动刺激消费者，建立品牌印象，打入消费者心智，最终影响消费者的购买决策；互联网营销，通过对产品进行高频率的网络曝光，激发用户兴趣，促使用户主动检索该品牌与产品，深入理解品牌信息，进而决定要不要购买。

酒企品牌营销部门的工作思路也是建立在这一理论基础之上：通过媒体合作、广告营销活动，提高企业曝光量；进而激发用户兴趣主动传播；勾起其好奇心，产生进一步了解的欲望从而主动检索，巩固辨识度；再通过产品及营销活动的表现，获取用户好评，建立用户口碑。

而用户从受获取信息的影响，到完成消费、好评的这一系列过程，便是用户对一个品牌和产品的体验过程。

从这一角度来看，利用大数据技术，以完全公开可量化的指标，建模而成的“酱酒品牌影响力TOP100”榜单，不仅是酒企品牌建设成效的客观反映，也是用户对品牌消费的体验反馈。

也是基于“酱酒品牌影响力TOP100”榜单的数据分析，云酒大数据中心总结出酱酒品牌建设的八大趋势，提出酱酒品牌建设应重视科学技术的应用传播，挖掘品牌文化内涵，重视数据科学在营销宣传中的运用，宣传方式从“自我中心—市场导向—用户思维”进化，建立核心产区标准为品牌品质赋能，注重与用户的情绪共鸣与情感共振，使产品成为文化符号，用户需求、市场导向、产品相互适应，深度融入，共同塑造品牌形象。

也就是说，酒业应该更重视基于用户真实体验的大数据反馈，从而真正打造受用户欢迎的品牌。

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启示四：品牌建设“万物皆数”的时代已经来临

作为首个基于全网大数据产生的酱酒品牌排行榜单，“酱酒品牌影响力TOP100”让酒业第一次意识到品牌建设“万物皆数”的时代已经来临。

比如，在搜索引擎、社交平台、直播平台和短视频平台等各大平台上，广告投放的渠道的质与量均可以量化；产品服务、消费者体验感受形成数据反馈，能够全面实时反映市场表现；品牌方通过根据用户行为、喜好，广告投放的效果、转化等关键问题，进行针对性提升优化，提升传播效果。

同时，品牌方还能实时创建基于业务场景的用户标签，捕捉用户行为，洞察特征偏好，对用户进行画像分析刻画用户的真实面貌，分析核心用户与市场特点。

但这还不是终点。未来，酱酒品牌影响力榜单还将进一步更新、完善，在新年度的数据检索统计中，将有更多品牌被纳入监测范围。