年度最受关注酒类品牌TOP10背后：注意力时代如何制胜？

对于业内人士来讲，提及名酒大品牌，想到的大抵是营收、香型、价位、产地——从消费品的各个维度，去展开自己的品牌联想，而在更加广泛的社会公众眼中，或许并非如此。

2月6日，云酒传媒大数据中心发布了《2020年度最受关注的十大酒类品牌》（报告全文详见文末）。

报告采集了2020年1-12月百度指数、头条指数、微信指数，根据三大主流网络平台用户关注热度及趋势，综合考量各酒企的网络影响力显示，茅台、五粮液、泸州老窖、剑南春、汾酒、洋河、郎酒、青岛啤酒、雪花啤酒、江小白位列榜单前十。

从TOP10排名结果看，基本符合业界认知，但如何细看这份榜单的内涵，却是意味深长。

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茅台、五粮液们的关键词背后，藏着哪些质变

茅台出现在榜首位置，这是个不难预想到的结果，但“科技”以47.4%的新闻报道占比成为茅台品牌第一关注角度，想必出乎绝大多数酒业人意料。

这其中，包括“贡献、酱香科技、工业皇冠、创新、技术”等关键词，大幅超过“抢茅台、高消费”等“社会类”关键词（16.7%），同样高于“股价、市值”等“财经类”关键词（16.5%）

“酱香科技”的走红，确实带有几分“娱乐情绪”。公众因当前全球范围内的科技竞争，产生了与茅台关联的“酱香科技”焦虑。但同样不可否认的是，公众以“酱香科技”表达对茅台公司竞争力、卓越性的体会。例如，当股民看好某支股票在其领域的价值前景，便会称之为“金融茅、医药茅、汽车茅、水产茅”……

这可能是酒业对茅台品牌的一种认知局限。相比于酱香、行业龙头、茅台镇、赤水河、价格居高不下等“显性”认知，在公众眼中，茅台成了好股票、好公司的代称，这是茅台逐渐形成的“隐性”认知。

公众的这种隐性认知，不仅仅是针对茅台，在榜单上同样能够看到，五粮液的高频关键词包括“头部企业、万亿市值、投资价值”等，汾酒的高频关键词包括“改革、跨越式发展、酒旅融合样本”等。

这种认知的形成，必然离不开酒类头部企业长期以来的强势发展。从良好业绩，到股价市值，从责任公益，到品牌文化，每一点良性积累长期叠加，最终令公众认知发生了深刻质变。

而随着这种“质变”的影响进一步扩大，更多酒企乃至这个行业，成为公众所尊重的对象，消费文化迭代、消费人群培育等酒业关键问题，必将获得关键而强大的新动能。

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不仅仅因为它们“大”

这份榜单的信息采集范围，包含了数以万计的酒类品牌，但为什么茅台、五粮液、泸州老窖、剑南春、汾酒、洋河、郎酒、青岛啤酒、雪花啤酒、江小白等品牌能够跃然而出？

诚然，这些酒企在规模和行业地位上多有着明显优势，但也不全是因为它们更“大”。

仔细观察这份名单可以发现，上述企业均是开放度和媒体友好度更高的企业，与公众的良好互动更多，通过各种窗口和途径，积极展示企业品格和形象，释放企业发展的积极信息，同时也保持了较高的媒体曝光度。

以汾酒为例，据不完全统计，仅“行走的汾酒”一项活动，自2018年亮相以来，已吸引了媒体对活动报道3000余次，影响超7亿人次，在经销商和消费者中间产生了强大的号召力，不仅是酒业超级“IP”，也成为公众持续关注并了解汾酒，感受汾酒活态文化的窗口。

洋河也是长期保持良好公共关系的“友好”品牌代表，从“更好的时代值得更好的你”、助力中国航天见证“天问一号”升空等重磅品牌输出，到谷雨论坛、封藏大典、开窖节、“寻味绵柔”等高层次、高品位的品牌活动，洋河与公众的联系极紧密，互动极频繁，洋河品牌形象与价值为人们越来越熟悉。

当前，时间和信息的碎片化，致使用户注意力变得稀缺，流量的价值与日俱增。在这个注意力经济时代，从制造品牌、产品品牌转化为消费者品牌和公众品牌，才是竞争制胜之道。长期来看，“主动开放”或许比“大”更重要。

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懂酒的消费者

当然，我们更不能忽视了消费者。这份榜单告知行业的另一个重要信息，就是消费者其实“很懂酒”。

表面上看，消费者好像确实不太关注酒类品牌的“专业度”属性，相比于业内人士言必称名酒身份、工艺特点、产品品质、渠道结构等垂直类内容，消费者对榜单品牌的关注热点散布在科技、财经、社会、时尚、娱乐、美食、科技、时政、旅游、健康，甚至文学、汽车等各类内容区域内。

但关注点分散于外围，并不等于消费者不懂酒，而是消费者用它们自己的理解和眼光，去关注每一个品牌的价值所在。

数据显示，山西汾酒、泸州老窖、五粮液、洋河、贵州茅台2020年股价涨幅分别达到322.62%、165.79%、123.11%、119.53%、71.36%，涨幅不俗。对此，报告显示，“白酒股”“上攻”“万亿市值”“机会”“业绩大涨”“主力”等财经类关键词，成为上述品牌关注度较高的内容。

报告中“增长最快”这一热门关联词，描述了酒企2020年的重要工作与公众关注点。

具体到企业身上，公众的关注点其实很精准。

以五粮液为例，扶贫、产业造血、让“后浪”爱上中国白酒、造汽车等企业相关的扶贫、多元化关键词备受关注，而提价、大健康、轻奢、冰JOYS冰火之道上海艺术展等泸州老窖2020年重点工作，成为品牌最受关注关键词。

对于汾酒来讲，国企改革、文化汾酒建设与发力竹叶青大健康产业板块是2020年的核心工作，反映到最受关注的品牌关键词中，汾酒改革、竹叶青、行走的汾酒、活态为魂成为关注点。

报告也透露了与酒企存在关联性和竞争关系的“关联品牌”。

在茅台增长最快热门关联词中出现了五粮液，而与五粮液相关的除了茅台，还包括国窖1573、剑南春，泸州老窖关联度最高的品牌是郎酒、洋河，剑南春关联度最高的品牌则是郎酒、水井坊、绵竹大曲、西凤酒。

雪花啤酒增长最快热门关联词中，则出现了百威啤酒、哈尔滨啤酒、喜力啤酒、青岛啤酒、乌苏啤酒等关联性或竞争性品牌。有意思的是，江小白的热门关联品牌不仅仅包括郎酒、汾酒、牛栏山、RIO等酒类品牌，还包括蒙牛这一乳品品牌。

可见，消费者不仅对每个大品牌的特点很清楚，对其彼此之间关系，都有非常准确的把握。面向如此懂酒的消费者，酒业的品牌思维和传播策略，或应拿出更多针对性举措与创意创新。