文 | 云酒团队(ID:YJTT2016)


对于业内人士来讲,提及名酒大品牌,想到的大抵是营收、香型、价位、产地——从消费品的各个维度,去展开自己的品牌联想,而在更加广泛的社会公众眼中,或许并非如此。


2月6日,云酒传媒大数据中心发布了2020年度最受关注的十大酒类品牌(报告全文详见文末)


报告采集了2020年1-12月百度指数、头条指数、微信指数,根据三大主流网络平台用户关注热度及趋势,综合考量各酒企的网络影响力显示,茅台五粮液、泸州老窖、剑南春、汾酒、洋河、郎酒、青岛啤酒、雪花啤酒、江小白位列榜单前十


从TOP10排名结果看,基本符合业界认知,但如何细看这份榜单的内涵,却是意味深长。



茅台五粮液们的关键词背后,藏着哪些质变


茅台出现在榜首位置,这是个不难预想到的结果,但“科技”以47.4%的新闻报道占比成为茅台品牌第一关注角度,想必出乎绝大多数酒业人意料。


这其中,包括“贡献、酱香科技、工业皇冠、创新、技术”等关键词,大幅超过“抢茅台、高消费”等“社会类”关键词(16.7%),同样高于“股价、市值”等“财经类”关键词(16.5%)


“酱香科技”的走红,确实带有几分“娱乐情绪”。公众因当前全球范围内的科技竞争,产生了与茅台关联的“酱香科技”焦虑。但同样不可否认的是,公众以“酱香科技”表达对茅台公司竞争力、卓越性的体会。例如,当股民看好某支股票在其领域的价值前景,便会称之为“金融茅、医药茅、汽车茅、水产茅”……


这可能是酒业对茅台品牌的一种认知局限。相比于酱香、行业龙头、茅台镇、赤水河、价格居高不下等“显性”认知,在公众眼中,茅台成了好股票、好公司的代称,这是茅台逐渐形成的“隐性”认知


公众的这种隐性认知,不仅仅是针对茅台,在榜单上同样能够看到,五粮液的高频关键词包括“头部企业、万亿市值、投资价值”等,汾酒的高频关键词包括“改革、跨越式发展、酒旅融合样本”等。


这种认知的形成,必然离不开酒类头部企业长期以来的强势发展。从良好业绩,到股价市值,从责任公益,到品牌文化,每一点良性积累长期叠加,最终令公众认知发生了深刻质变。


而随着这种“质变”的影响进一步扩大,更多酒企乃至这个行业,成为公众所尊重的对象,消费文化迭代、消费人群培育等酒业关键问题,必将获得关键而强大的新动能。



不仅仅因为它们“大”


这份榜单的信息采集范围,包含了数以万计的酒类品牌,但为什么茅台、五粮液、泸州老窖、剑南春、汾酒、洋河、郎酒、青岛啤酒、雪花啤酒、江小白等品牌能够跃然而出?


诚然,这些酒企在规模和行业地位上多有着明显优势,但也不全是因为它们更“大”。


仔细观察这份名单可以发现,上述企业均是开放度和媒体友好度更高的企业,与公众的良好互动更多,通过各种窗口和途径,积极展示企业品格和形象,释放企业发展的积极信息,同时也保持了较高的媒体曝光度。


以汾酒为例,据不完全统计,仅“行走的汾酒”一项活动,自2018年亮相以来,已吸引了媒体对活动报道3000余次,影响超7亿人次,在经销商和消费者中间产生了强大的号召力,不仅是酒业超级“IP”,也成为公众持续关注并了解汾酒,感受汾酒活态文化的窗口。


洋河也是长期保持良好公共关系的“友好”品牌代表,从“更好的时代值得更好的你”、助力中国航天见证“天问一号”升空等重磅品牌输出,到谷雨论坛、封藏大典、开窖节、“寻味绵柔”等高层次、高品位的品牌活动,洋河与公众的联系极紧密,互动极频繁,洋河品牌形象与价值为人们越来越熟悉。


当前,时间和信息的碎片化,致使用户注意力变得稀缺,流量的价值与日俱增。在这个注意力经济时代,从制造品牌、产品品牌转化为消费者品牌和公众品牌,才是竞争制胜之道。长期来看,“主动开放”或许比“大”更重要。



懂酒的消费者


当然,我们更不能忽视了消费者。这份榜单告知行业的另一个重要信息,就是消费者其实“懂酒”。


表面上看,消费者好像确实不太关注酒类品牌的“专业度”属性,相比于业内人士言必称名酒身份、工艺特点、产品品质、渠道结构等垂直类内容,消费者对榜单品牌的关注热点散布在科技、财经、社会、时尚、娱乐、美食、科技、时政、旅游、健康,甚至文学、汽车等各类内容区域内。


但关注点分散于外围,并不等于消费者不懂酒,而是消费者用它们自己的理解和眼光,去关注每一个品牌的价值所在


数据显示,山西汾酒、泸州老窖、五粮液、洋河、贵州茅台2020年股价涨幅分别达到322.62%、165.79%、123.11%、119.53%、71.36%,涨幅不俗。对此,报告显示,“白酒股”“上攻”“万亿市值”“机会”“业绩大涨”“主力”等财经类关键词,成为上述品牌关注度较高的内容。


报告中“增长最快”这一热门关联词,描述了酒企2020年的重要工作与公众关注点。


具体到企业身上,公众的关注点其实很精准


以五粮液为例,扶贫、产业造血、让“后浪”爱上中国白酒、造汽车等企业相关的扶贫、多元化关键词备受关注,而提价、大健康、轻奢、冰JOYS冰火之道上海艺术展等泸州老窖2020年重点工作,成为品牌最受关注关键词。


对于汾酒来讲,国企改革、文化汾酒建设与发力竹叶青大健康产业板块是2020年的核心工作,反映到最受关注的品牌关键词中,汾酒改革、竹叶青、行走的汾酒、活态为魂成为关注点。


报告也透露了与酒企存在关联性和竞争关系的“关联品牌”


在茅台增长最快热门关联词中出现了五粮液,而与五粮液相关的除了茅台,还包括国窖1573、剑南春,泸州老窖关联度最高的品牌是郎酒、洋河,剑南春关联度最高的品牌则是郎酒、水井坊、绵竹大曲、西凤酒。


雪花啤酒增长最快热门关联词中,则出现了百威啤酒、哈尔滨啤酒、喜力啤酒、青岛啤酒、乌苏啤酒等关联性或竞争性品牌。有意思的是,江小白的热门关联品牌不仅仅包括郎酒、汾酒、牛栏山、RIO等酒类品牌,还包括蒙牛这一乳品品牌。


可见,消费者不仅对每个大品牌的特点很清楚,对其彼此之间关系,都有非常准确的把握。面向如此懂酒的消费者,酒业的品牌思维和传播策略,或应拿出更多针对性举措与创意创新。




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