靠“7天鲜”逆袭的泰山啤酒，背后大股东竟是包装大佬？

在酒业创新推出“7天鲜活”短保期的啤酒公司，背后竟暗藏一位包装大佬。

天眼查显示，11月23日，虎彩文化用品有限公司（简称“虎彩文化”）因融资需要，将100%股权质押给东莞农商行虎门支行。

虎彩文化方面在随后就此事称，因自有物业“虎彩大厦”建设需求，公司以自有房产向东莞农商行抵押贷款，按照规定需辅以公司股权连带担保。此项质押贷款，属8年期长期项目贷款，公司无短期偿债压力，股权质押与旗下泰山啤酒经营无关。

值得关注的是，虎彩文化正是近年来风头正劲，系主打“7天鲜活”的泰山啤酒有限公司（简称泰山啤酒）大股东。

天眼查信息显示，虎彩文化直接持有泰山啤酒90%股份，并持有泰山啤酒（莱芜）有限公司26.56%股份。泰山啤酒董事长陈成稳，同时也是虎彩文化的创始人、实控人。

20年来，一位经营印刷、彩印的包装大佬，怎样跨界进入啤酒行业，“7天鲜活”的逆袭又带给行业怎样的启示？

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包装大佬跨界啤酒

2000年8月，泰山啤酒在山东泰安挂牌成立。

陈成稳回忆道，当时跨界进入啤酒，一是因为自己和山东泰安啤酒早有合作，大家相互了解；其次是泰安啤酒品质很好，“酒非常好喝”。

1957年，陈成稳出生于东莞，早年在香港创业，后在广东创办东莞虎彩印刷有限公司，承接各大卷烟企业香烟包装盒生产业务。1989年虎彩文化成立，公司以印刷业务为核心，业务范围涵盖包装印刷、激光材料、学生文化用品连锁、啤酒等，目前已经发展成为旗下拥有9家子公司，5000余名员工的综合性产业集团。

陈成稳

2000年左右，以华润代表的国产啤酒巨头掀起跑马圈地高潮，偏处山东泰安市场一隅的泰山啤酒受市场、成本、团队等制约，负债累累。陈成稳提出，如果虎彩文化进入泰山啤酒，可以保留这款品牌，得到了支持，成功从包装印刷行业跨界啤酒。

对于此次跨界，陈成稳表示，首先要“感谢泰安政府将泰安啤酒厂托付给虎彩”。此后，泰山啤酒在虎彩文化的支持下进行了一系列改革，从一个区域性品牌走向全国。产品远销24个省市，拥有数百万粉丝和1500多家直营门店，成为泰安市的一张名片。

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互联网+啤酒“7天鲜活”逆袭

2000年闯进啤酒行业，陈成稳并未立即收获鲜花与掌声，而是潜行了15年。

2007年，国产啤酒掀起一轮价格战，恰逢泰山啤酒投资数亿元的工业园建成，新建厂房占用资金，在对手猛攻下，泰山啤酒在泰安份额从80%以上下滑到50%，徘徊在生死边缘。

2010年，泰山啤酒聘请德国专家格哈特·卢特哈德研发打造的首款短保质期原浆啤酒——“7天鲜活”下线进入市场，但当地消费者喝惯了普通啤酒，“7天鲜活”师出无名。为了打开市场，泰山啤酒采用赠酒，在周边培育了第一批消费者。

2015年以后，伴随网上购物兴起和互联网基础设施建设完善，“7天鲜活”知名度不断提升，公司决定以原浆直营店为体验和配送中心，运用公关、社群推广与微营销等方式，线上线下结合开展新零售。

泰山啤酒总经理张开利表示，为了转型，公司成立新媒体事业部开展线上推广，2014年只有17万种子用户，次年增长到31万。随后，公司推出开瓶盖二维码扫红包、线下粉丝聚会等，2016年粉丝量达到80万，2017攀升到180万。截至2019年上半年，粉丝数已达到450万。

与此同时，工厂生产团队配合营销，经过7年摸索，总结出“产品订单—按需生产—物流配送—信息化系统”一整套独特的“7天运营体系”。

伴随粉丝量增加和“7天运营体系”成型，泰山啤酒加紧专卖店扩张，截至2020年，已经在全国24个省布局了1500家专卖店。

陈成稳表示，采用“互联网+圈层+社群”模式，2014年至2020年，泰山啤酒年复合增长率达到33.5%，2020年前5个月依旧实现26%的增速。

云酒·中国酒业品牌研究院高级研究员、知名营销专家方刚表示，泰山啤酒避开传统啤酒红海，推出短保期产品，运用“互联网+圈层+社群”差异化运作，成功实现逆袭，对于广大中小啤酒品牌，具有很强的启迪意义。

2020年9月，泰山啤酒举办主题为“跨界而变，领鲜未来”的20周年庆典，陈成稳表示，泰山啤酒从国企改制到凤凰涅槃，首先要感谢“当地政府的托付”，同时也感谢“竞争对手的打压”，以及“互联网时代”。

对于未来，陈成稳提出“千城万店”，即在1000个城市开出10000家直营门店，坚持差异化战略，依靠原浆产品、直营模式、智慧物流、大数据营销，快速布局直营网点。这个“一不小心”闯进啤酒行业的包装大佬，还将继续创造传奇。