名酒渠道下沉的六个锦囊

*张健系云酒·中国酒业品牌研究院高级研究员、智邦达（中国）营销管理咨询公司董事长；胡子伟系智邦达资深项目经理

众所周知，随着消费者的品牌意识增强、消费逐渐理性（喝好酒、少喝酒成为当下流行的一种消费新理念），国内白酒行业的洗牌运动愈演愈烈——品类集中、品牌集中、产区集中等蓄势越来越明显，而头部品牌也加快了渠道下沉的步伐……

基于名酒所具有的特殊性，该如何做好价格、渠道下沉？

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第一个锦囊——思想上的高度重视和谨慎

作为名酒企业，强大的品牌力，特别是超级单品的头部效应，使得大部分的名酒企业员工都有一种“优越感”。

当然，作为名酒企业的内部员工，拥有强大的企业归属感和自豪感本身是一件很好的事情，但是如果过分地彰显优越感，会忽视了其作为企业的本质。

归根结底，任何名酒都脱离不了其商品的本质。而作为商品，品质、品牌、价格是不容忽视，但服务及体验感也是其重要的组成部分；商品一旦脱离了服务和体验感功能，也许开始会因为特定环境（比如品牌力、渠道掌控力等因素）受到影响，但长期来看，这也将为其带来不可估量的后果。

“水能载舟、亦能覆舟”的古训一直提醒着我们，名酒企业的渠道下沉并没有想象中的容易。

作为名酒下沉的执行者，要戒骄戒躁，要对其他竞品保持一颗敬畏之心。因为价格、渠道的差异化，你已经进入了一个你并不熟悉的领域，而那个领域本身就有比较强势的品牌长期占据，要做好长期竞争的准备。

当然，作为名酒企业的执行者们，也不需要过于担心，因为随着消费者的品牌意识增强、名酒企业的品牌力和实力等因素，名酒企业的渠道扩张将势不可挡；而作为执行者，更多应该是在战术上保持谨慎和低调，要做好其角色功能。例如为运营商、代理商、终端做好服务，增强消费者体验感，真正为名酒下沉助力。

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第二个锦囊——价格、渠道选择上把握全局，控价原则

因其特性，名酒企虽然需要渠道下沉，但是渠道下沉后的产品价格、渠道要避免伤害主销品牌。

既然能被称为名酒企业，那么一定是经过了无数年、几代人的努力才能够在消费者心目中占据一定位置，这是最有价值的无形资产。名酒企主销产品的价格也经过了市场、消费者的认可，符合其品质、品牌力、价值的价格体系，这个价格体系是经过无数年的博弈，来之不易的成果。

如果名酒企业为了短期内获取大量市场份额、便会悲背上“成长包袱”（如低价贴牌定制、低端产品的大量开发），导致市场上充斥各种各样的擦边球产品，蚕食名优白酒的品牌价值，最终将搬起石头砸自己的脚，名酒品牌价值不断下滑。

所以作为名酒企业，做价格、渠道下沉，也得顾及产品的品质，在确保品质不变味的基础上更多诉诸渠道下沉（比如茅台、五粮液等名酒的系列酒更多应该是布局次高端、中端产品，而不应该大量生产低端产品，否则消费者将不再信任名酒品牌）。

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第三个锦囊——政策制定上的嫁接和分离功能

站在巨人的肩膀上猪也会飞。名酒企业的价格、渠道下沉，其实不可避免地会被嫁接主销产品，那么作为名酒企业该如何应对此事呢？     

笔者认为，作为名酒企业的态度，应是一方面不要将系列产品拒之门外，任其自由发挥，另一方面要引导其有序发展。既然运营商、代理商选择了名酒企业的系列酒，更多的是想借力该名酒的品牌价值，希望通过名酒的品牌力起到动销的功能；而作为名酒企业真正要做的是引导运营商、代理商更好地借力名酒品牌，在不影响主品牌价值的同时赋予更多的资源，达到真正的1＋N的模式，最终实现真正的渠道下沉。

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第四个锦囊——基于消费者体验的一键到C功能

近年，很多的酒企都在强调消费者培育工作、一键到C也被反复提起。当然从市场的发展路程来看，这是一个历史的巨大进步，证明越来越多的消费者更加理性选择自己的产品（过去更多的是靠广告营销、渠道营销来引导目标消费群体，达成销售），从而迫使各大生产商、供应商不得不想尽更多办法来强化消费者对于自身产品的认同感、适应性。

作为名酒企业，其历史背景、多年的品牌沉淀使其主销产品获得了整个社会的认可，但是作为品牌下沉的产品（特别是名酒企业为了增量而合作的众多开发品牌），如何快速培育忠实消费群体将是一件任重道远的工作。

不可否认，名酒的品牌效应，使其相较其他产品在下沉产品过程中占据了一定的优势，但是名酒企业过去因为“成长包袱”，开发了大量的运营商（运营商因为缺乏有效管理，极大地伤害了名酒品牌的品牌认可度），导致消费者对于名酒品牌的信任度越来越低。所以如何让消费者真正认可名酒品牌的下沉产品，这是名酒企业真正需要解决的问题。而解决这个问题最大的关键点在于：

名酒企业对于下沉产品的品质、价格的总体把控（讲白了就是要物有所值）；

要克制成长的包袱，挑选真正助力品牌升级的运营商，淘汰扰乱品牌价值的无良商人；

不管是主销产品、还是下沉产品，要不断优化产品品质，要通过消费者培育工作，真正让消费者品尝到名酒企业的优良品质，真正打造成国家放心品牌；

要回归产品的本质，真正让消费者喝得到、喝得起名优酒企的产品。保持稳定的忠实消费群体；

通过一键到C的营销方式，培育消费场景，增强消费者品牌认可度，同时能够更加准确地了解消费者对于品牌的认知和感受，为企业的决策者提供更加准确的信息。

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第五个锦囊——立足于市场的渠道掌控功能

作为名酒企业，因其品牌力，目前总体销售难度不大。但从长远的角度来看，是如果过度依赖产品的品牌力，而忽视了渠道建设，最终会吞食恶果。因为无论多么优秀的产品，它也依然是商品（也许会因为特殊时期商品成为了资本追逐的硬通货）。

从历史来看，商品逃脱不开生产—渠道—销售—消费这几个环节，一旦长时间脱离这些必要的环节，最终会出现不可估量的后果。

所以作为名酒企业，更多地是要依靠现阶段的市场掌控力、品牌影响力，来优化渠道、强化渠道管控力，同时通过优质渠道的辐射作用，将整个商品流通渠道进行网格化、正规化、合理化建设。最终，不论市场千变万化，品牌渠道依然稳定如一，互相依赖、支撑。这才是名优酒企长治久安的真正法宝。

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第六个锦囊——团队打造、团队素质教育的示范功能

水能载舟，亦能覆舟。这句话同样适用我们的每个名酒企业。不管现阶段你多么厉害，多么被市场追捧，都有可能会被拉下神坛。

名酒企业如何能够做到长治久安？

这不仅仅是需要优质的产品品质，更多的还是在于人才队伍的建设。而人才队伍建设，不仅仅需要一大批能够保持名酒品质的专业技术人才、能够主导市场、渠道发展的销售精英，还需要培养企业员工的企业归属感、服务意识和社会责任感。

作为名酒企业的一员，因其强大的品牌力对于运营商、代理商而言都比较强势（特别是当名酒企业处在市场追捧的时候，大多数的运营商、代理商都会主动示好名酒企业各相关负责人、对接人），导致名酒企业的员工总感觉高人一等，当然从企业归属感来说这是好事情，但是从企业的长治久安来说，这是一个危险的信号。

作为名酒企业的掌舵者，应该更多地教育、约束企业的员工，要有忧患意识、服务意识；要以不卑不亢的态度待人接物；要拥有一颗名酒企业的博大胸怀来适应市场的千变万化。只有这样，当企业遇到困境时才会有更多的人来力挺和支持，而不是树倒猢狲散。

因为先辈们的努力，我们才能生活在一个和平的时代中。在这个时代里，名酒企业的发展让人叹为观止。我们希望我们的民族品牌能够越做越大，走向国际；我们更希望我们的国家越来越富有，人民生活安康。所以，各大名酒企业的精英们，请珍惜当下的繁荣，戒骄戒躁，为社会的发展贡献属于你们的能量。