双节期间白酒行业这一变化，十年少见

“一些零售价超过2000元的名酒销量下滑；普五、国窖1573、青花郎等千元白酒，有所增长，但尚未恢复到2019年水平；500元-800元次高端白酒，下跌明显；300-400元名酒产品，增长最快。”邓国银分析。

2023年，考虑到白酒普遍都在买赠、促销、发红包，价格折让很大，白酒整体价格“中枢”下移，已是毋庸置疑。

国家统计局数据显示，2023年年1-8月，全国规模以上白酒企业白酒（折65度）产量达261.8万千升，同比下降13.2%。白酒大省四川的数据显示，1-8月，四川省规模以上企业白酒产量98.9万千升，同比下降15.5%。

销量下滑，价格下跌，白酒“量价双降”时代来了吗，背后推手何在，对市场可能造成何种影响，又发出什么信号？云酒头条（微信号：云酒头条）进行了深度分析和调研。

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量价双降

十年少见

2013年“八项规定”出台，白酒市场生变，高端白酒政务消费泡沫刺破，引发白酒价格下跌。2014-2016年，53度飞天茅台价格从2000元/瓶，一路下滑到800多元/瓶。其他高端白酒，价格也大多跳水。

白酒价格整体下滑，但产量依然增长。

相关数据显示，2013-2016年，中国白酒产量分别为1226.2万千升、1257.13万千升、1313万千升、1358.4万千升，增速分别为7.05%、2.5%、4.46%、3.5%。

2017年，中国白酒产量首次出现下降。2017-2022年，中国白酒产量分别为1198.1万千升、871.2万千升、785.9万千升、740.7万千升、715.6万千升、671.2万千升，“六连降”之后，白酒产量下滑43.97%。

产量下降之际，白酒行业营收和利润却在快速增长。 

2017年，我国规上白酒企业1593家，实现销售5654.42亿元，同比增长14.42%；实现利润1028.48亿元，同比增长35.79%。

2021年，我国规上白酒企业销售6033.48亿元，同比增长3.38%；实现利润1701.94亿元，同比增长7.35%。

2022年，我国规上白酒企业963家，实现销售6626.45亿元，同比增长9.64%；实现利润2201.72亿元，同比增长29.36%。

可以看出，2017-2022年，我国规上白酒企业减少630家，产能减少526.9万千升，但行业营收和利润分别增加了972.03亿元、1173.24亿元，行业利润增幅明显超过营收增幅，关键推手便是酒企实施“涨价”策略。

不断上移的价格中枢，让白酒在产量“六连降”后，营收利润反而快速增长。

以上市公司为例，茅台五粮液等4家白酒头部上市公司净利润，5年快速增长，行业产能收缩对其没有影响，高端产品占比的增加和吨酒价格上涨，成为关键点。

因此，2017年白酒在经历6年“量缩价涨”后，2023年中秋国庆“量价双跌”，放在十年周期都不多见，同时也发出信号，白酒“控量保价、缩量增长”模式，或已经触碰到天花板。

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经济增速 产业变化 人口变迁 

依靠“销量减少、价格上涨”，中国白酒营收、利润多年增长，2023年这一模式为何遇阻？经济增速、产业变化、人口变迁，成为市场生变的三大推手。 

经济增长放缓。国内生产总值（GDP）增速快慢，代表财富增加，成为白酒消费经济基础。2013-2019年，中国GDP增速分别为7.77%、7.3%、6.91%、6.74%、6.76%、6.57%、6.1%。2020-2022三年疫情，GDP平均增速为4.5%，明显低于2014-2016年酒业三年调整期，经济增长放缓带来收入下降，造成部分酒类产品有效需求不足。

产业变化。高端白酒，很大部分用于中高端商务消费。房地产、建筑、互联网、金融等行业，用酒频次多档次高、礼品需求较大，是高端白酒消费主力。以房地产为例，2017-2021年，广义房地产拉动的增加值在名义GDP中占比约17％，2022年其占比约13%。国家统计局数据显示，2023年上半年，全国房地产开发投资同比下降7.9%，累计降幅连续4个月扩大，互联网行业也出现增速放缓，大厂“减员增效”。上述产业调整，减少了对高端白酒的需求。

人口老龄化。按照年龄划分，30-50岁的男性属于白酒消费主力。2022年，中国60岁及以上人口达到2.8亿，到2050年，60岁及以上人口将增长至近5亿人，受健康和消费观念影响，老年人白酒消费频率和档次有所下降，这将对白酒产业发展，带来长远而深刻的影响。

如果将经济、产业、人口三大要素，与近年来白酒产量下滑，依靠“缩量上涨”增长联系分析，就可以发现，白酒产业从黄金十年“量价齐升”，到2014-2016年，受“八项规定”影响，出现“量升价降”，再到2017年以后“缩量涨价”，发展到2023年双节“量价双降”，宏观经济、产业发展、社会环境变化，才是现象背后的真正的推手。

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量价双降

风险or机遇

2023年双节，超高端高端白酒“卖不动”，行业量价双降信号明显，其中蕴藏何种机遇，又存在哪些风险？

品牌集中有利名酒。2017-2022年，我国规上白酒企业减少630家，产能减少526.9万千升，这一轮淘汰赛，退出的主要是中小酒企，名酒反而在逆势扩张。

川酒集团党委副书记、总经理杨官荣表示，近年来，中小酒厂产能过剩，减少生产是普遍现象，其中部分酒企，通过拉长发酵周期，提高白酒等级质量破解产能难题，但一部分缺乏品牌历史和技术、人才优势，主要卖原酒为生的中小酒企，不得不退出市场。云酒头条（微信号：云酒头条）获悉，以四川大邑为例，全县规模以上白酒企业，仅剩不到10家。

与之相反，茅台、五粮液、泸州老窖等名酒，纷纷加速扩张产能。仅2022年白酒上市公司就计划投入百亿，产能增加10万千升，马太效应非常明显。

因此，量价双降是指白酒总量，蛋糕变小的同时，名酒占据的份额越来越多。

消费红利依然存在。白酒行业价格空间巨大，从数千元延伸到几十元，超高端、高端白酒价格下跌的同时，部分酒企也享受到中低端产品消费升级红利。

数据显示，2023年1-6月， 19家白酒上市公司中有10家中档及以下产品营收增幅超过10%。如舍得酒业的普通酒，同比增长23.75%；今世缘A类产品增长28.34%，找到新的增长点。

邓国银向云酒头条（微信号：云酒头条）表示，双节期间，公司300多元的名酒销量最好，消费者购买名酒，讲究性价比，看重“面子+里子”。2023年，国台酒业提出在广东销售20亿，300元价位段产品，也成为销售主力。

由此看来，白酒量价双降中的价格下滑，主要是对过去高速发展中白酒涨价过快，出现价格泡沫的修正，在200元-300元的大众价格带，白酒依然有相当大的红利空间。

行业洗牌不可避免，白酒行业量价双降存在一定机遇，另一方面，也预示行业风险正在积聚。

四川省酒类流通协会品牌运营分会秘书长李春霖表示，白酒头部品牌集中、赢家通吃竞争加剧，由于过于“内卷”，部分名酒“高周转低毛利”快消品分化明显，酒类流通出现严重的资产荒，酒业资本有大规模萎缩的可能。

柒善品牌战略营销公司相关负责人表示，白酒从“缩量增长”到量价双降，因为依靠涨价，价格不能涨到天上去。宏观大环境之变和人口老龄化，让白酒消费减少，产量或难以短期止跌。目前，部分名酒价格依然倒挂，渠道商去库存意愿强烈，行业只有经历深度洗牌才能逐步化解矛盾。

综上所述，白酒行业从黄金十年“量价齐升”，到2023年“量价双降”，是中国经济增长、产业竞争、市场变化的结果，不以人的意志为转移，酒业必须正视。

另一方面，白酒量价双降，也对产业发展速度和质量提出新要求，白酒产业调整，其宽广的价格带和较高的毛利，依然存在很大吸引力，这也会倒逼酒类厂商采用新思维、新办法、新模式破局，为白酒产业发展，注入新活力。