后疫情时代,酒类终端正在迎来大变革。


今年4月,九家上市酒类流通企业年报发布,除海伦司外,其余八家企业净利润普遍不高。其中,除少数企业能够保障营收的基本增长外,2022年大部分流通企业处于负增长甚至是亏损状态。


除疫情因素影响外,这两年传统酒类终端的确面临着不可否认的“瓶颈”。


反观企业自建终端,却呈现出另一番景象。

茅台官宣升级1363家贵州茅台第三代专卖店,打造10家茅台文化体验馆和162家酱香系列酒体验中心;


五粮液宣布在上海、广东等高地市场、重点市场新建10家五粮液文化体验馆;


舍得开启首家舍得“老酒馆”……

渠道变革之下,倒逼企业缩短渠道链,拉近与消费者之间的距离。



企业自建终端

究竟成绩几何?


终端体验店作为企业品牌文化的展示载体,其主要目的在于品牌内涵的输出以及增强C端链接的能力,从而带动产品的销售。


那么,在体验店、品鉴馆等如雨后春笋般涌出之际,它们究竟成绩几何?


以茅台第三代专卖店为例,其作为茅台最新一代专卖店,瞄准“文化展示店、品牌形象店、品饮体验店、客户服务店”功能定位,坚持“看、听、品、吃、礼”五字要义高标准建设,从形象、功能、服务、体验四个方面全方位升级,特别是设计上借助了声、光、电等科技手段,融入数字化智能酒柜、多媒体互动展示、趣味性品鉴专区等更多茅台文化元素,为消费者提供一种全新的视、听、味觉多维体验。


有进入茅台第三代专卖店的消费者表示,升级后的店铺整体科技感十足,更能吸引人们走进去,并且销售氛围并不浓厚,不会让人产生“压迫感”。在放松的情绪之下,更容易对产品及品牌文化产生兴趣。


再以酒鬼酒为例,5月27日,安徽淮南一家酒鬼酒专卖店开业,开业当天销售额即破百万;6月6日,湖南永州专卖店开业,开业当天销售额达48万;6月9日,湖南湘潭,开业当天销售额达18万……随后,湖北黄石、湖南张家界、安徽亳州等地酒鬼酒专卖店将陆续举行开业仪式。


需要注意的是,据云酒头条了解,专卖店属于酒鬼酒公司直属管理,一县一店。


酒鬼酒专卖店,是以挖掘下沉市场为目标,通过一县一店的模式,更好地管控专卖店所在地区的市场秩序,并以专卖店为“根据地”,辐射整个县市从而带动销售。


整体来看,无论是以品牌文化输出,还是拓宽市场为目的企业自建店铺,它们均在设计、陈设、商业模式上有升级换代之势。



自建终端

会否走上传统终端的老路?


升级换代之后,自建终端会否走上传统终端的老路?


谏策咨询表示,传统终端存在三点劣势:

从生产端看,酒类流通企业缺少定价权,产品价格倒挂,市场代垫费用名目繁多,库存与应收压力大,话语权较弱;


从消费端看,个性化消费需求的满足,全方位的消费体验提升,以及方便快捷的高效响应;


从同业竞争看,畅销品的砸价和窜货,2B和2C传统电商平台对传统批发业务和零售业务的冲击等。

反观企业自建终端,则不存在生产端及同业竞争的问题,而在满足消费者的多元化需求上,各家酒企已然启动属于自己的一套“创新打法”


中国酒业协会《“十四五”发展指导意见》中提出,“创新服务体验、拓展沉浸式体验消费场景”的市场建设目标,与“在打造千亿酒商计划中,将通过服务模式、营销模式、体验式消费、沉浸式体验消费场景等配套实施,服务酒商发展”的市场培育目标。


由此可见,体验式营销在酒业未来的发展中,将逐渐起到支撑作用。


酒类体验馆不同于酒类专卖店的运营理念和模式,更注重酒文化的传播及消费者的体验感。其以C端消费者的需求、体验为导向,是一种新型的零售模式。


消费者在体验馆里可以欣赏、品鉴、交流、感受酒类品牌文化,线下实体店的功能也不再局限于产品的销售,而是通过圈层营销、体验互动、消费者意见领袖的引领等方式销售酒类产品。



经销商承压

传统终端该如何升级?


企业缩短渠道链后,对经销商有着何种影响?


多数经销商认为,当下做得比较好的线下品牌体验馆多以名酒为主,加之当下名酒利润不高,大家都在寻求第二增长曲线,例如扩充电商渠道、寻求升级转型等。


在被企业自建终端挤压生存空间的背景之下,有业外人士提出:“传统终端会否消失?”


答案自然是否定的。


但是不可否认的是,随着企业自建终端的迭代升级,传统终端将面临极大困境。那么,传统终端又该如何升级?


温州嘉祺商贸负责人黄茹岚表示,身边许多经销商朋友一直都在尝试转型。有的也开启了体验馆,但是多种品牌产品,光是陈列就十分头痛。自己则是通过餐饮结合,从朋友圈开始推广,慢慢地培育地区性的意见领袖,并时不时举行意见领袖小型品鉴会,这种形式的反馈还比较好。


对此,义乌凤清酒类销售有限公司总经理李想表示同意,但其强调,现在传统终端不好做,只有转型或者加盟品牌连锁。之前本来有加盟连锁的想法,但是调研一段时间发现利润并不稳定,于是开始主动联系一些熟悉的名酒厂研发产品。同时,还代理了一些葡萄酒品牌作为利润补充。


谏策咨询则认为,从本质上看,品牌化是流通企业转型发展的最佳路径,要么寻求自身商贸企业的品牌化;要么寻求与上游的名优酒企联合开发专属性产品品牌。


其实无论是传统终端还是企业自建终端,其核心都在于关注消费者日益变化的消费需求,关注消费者体验为核心的体验式营销,从而才能抢先占领消费者心智

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