曾几何时,白酒企业与电商关系大多较为微妙,多是电商主动找到酒企寻求合作机会。


但在近期,酒企却纷纷走进电商公司,探寻发展契合点,加紧布局线上以寻求新的增长曲线。



酒企纷纷加码电商


当下,白酒企业纷纷吹响了下半年的冲锋号,不断加码电商板块布局。


其中,不乏有酒企直接与电商合作。



7月初,汾阳王与酒仙网在三亚召开2023年度合作论坛,双方就市场环境、产品研发、运营模式等内容进行深度交流。在新的市场环境下,双方将持续深化合作,抢占大清香的市场机会。双方还签署了战略协议,对未来20年进行了规划。


图源:习酒集团


7月17日,习酒集团与新华都科技股份有限公司交流座谈,双方就进一步促进习酒品牌推广和电商产业发展等进行了沟通交流。


习酒集团党委书记、董事长张德芹表示,在新的消费形势下,习酒电商正在努力朝着“自带平台、自带流量、自带产品、自带文化”方向稳步前进。新华都科技在电商领域有着强劲的实力和天然优势,希望今后双方着眼于长远发展目标,找到业务契合点,探索新的合作领域,一起培育好消费市场。


图源:苏宁易购


同日,今世缘与苏宁易购在江苏涟水签署战略协议。根据协议,未来三年,双方将重点围绕产品共创、渠道共建、营销共联展开深入合作,持续深化用户体验、品牌推广、履约服务等零售核心能力建设,为消费者提供更多优质产品,以科技驱动中国白酒行业转型升级。双方明确,2023年销售规模同比增长目标为125%。


除酒企自身直接与电商平台合作外,白酒产区也正在与电商平台、即时零售平台等寻求契合点,开展合作。


6月,以“畅游赤水河·乐享茅台镇”为主题的2023首届“淘宝·天猫酒水直播节”在仁怀举办,淘天集团和仁怀市举行了酱香酒品牌合作授权仪式。仁怀多家酱酒品牌“组团”集体上天猫开店,超300个酒类直播间共同开播。快手酒仙李宣卓、知名主持人刘仪伟、酒仙网亮哥等均加入了其中。


7月,2023“多彩贵州风黔酒中国行”活动在郑州举办,贵州白酒企业家集体走进酒便利,了解酒便利的运作模式与酱酒销售情况,寻求双方契合点。


不仅有产区、企业和电商平台的合作,酒类垂直电商和即时零售平台也在携手,深化线上合作模式、打通线上线下渠道,实现资源共享。


7月15日,酒仙集团携手美团闪购,开启首场直播带货。以酒仙大良为主场,董事长郝鸿峰、酒仙拉飞哥纷纷下场助阵。此次“试水”成绩斐然,相关数据显示,直播首日迎来开门红,次日直播间热度持续高涨,截至7月16日晚9点,直播观看人数达40万,带动门店销售额破2000万。


两者的合作实现了双方的共赢。酒仙集团借助美团平台的广泛用户群体与营销资源,进一步拓展市场份额,提升品牌影响力;而美团通过与酒仙集团的合作,丰富其生活服务板块,满足消费者不断提升的购物需求,为酒仙集团和美团带来更多的商机。


越来越多的酒企开始主动拥抱线上,与电商合作的案例正在不断涌现,白酒企业和电商从曾经的“相爱相杀”正转变成“相亲相爱”。



垂直酒类电商

迎来发展红利期


酒企此时纷纷加码电商,看准了何种发展机遇?


中国酒业协会与京东超市、京东消费及产业发展研究院联合发布的《2023线上酒类消费趋势报告》显示,2018-2022年,线上酒类总体保持稳步增长,洋酒、葡萄酒、白酒成交额复合年均增长分别超50%、40%、25%;抖音平台分享的数据显示,2021年抖音酒水板块销售额突破百亿元,2022年已经达到200亿元。


报告显示,在线上酒类消费结构上,白酒的消费金额占比连续四年超60%,人均消费金额持续提升。


线上白酒销售数据可观,这是酒企加码电商的根本动力。且随着2023年商务与社交活动增加,白酒的消费场景得到扩充,在多种促消费举措的助力下,白酒消费需求将进一步拉升。


对于产区、酒企纷纷加码电商板块,相关业内人士表示,当下电商平台的风向正在转变,已经从集中造势到扶持店播,现在红利则流向了垂类直播间,白酒企业此时加码电商,正符合当下发展趋势。


随着直播电商的越发成熟,消费者也越来越理智。以往的“叫卖式”直播使消费者审美疲劳,缺乏内容的直播带货逐渐被边缘化。消费者更青睐专业的讲品、完善的售后,配合以优质的内容呈现。


垂直酒类电商则刚好满足了这一要求,更具专业度,对垂类的商品了解也更为透彻,更能让消费者安心。当下,酒企纷纷加码电商,表明当前越来越多的供应链企业参与到了垂直酒类电商中,且逐渐形成了达人直播、厂商负责仓储的明确分工模式。


正如《中国酒类流通协会第七届理事会工作报告》显示,市场、消费是酒业未来发展的重心,酒商企业做优做强是必然趋势。其中酒商将向“C端化”发展,向新零售市场转型下沉,压缩环节成本,直接链接、服务和影响消费用户。


新零售市场就包括了垂直酒类电商和即时零售,这对于酒企来说,也带有激活线下门店活力的作用。



卖货之上,更为直达C端


在酒企主动拥抱电商的背后,是后者在产业链中角色的变化——电商不再只是渠道,更是实体经济的重要组成部分


以酒仙集团、华致酒行、1919等为代表的垂直酒类电商,凭借专业、网络、资本的优势,加大对线下渠道的布局;同时,借助互联网和资本优势,加速酒业新零售渠道布局,这在一定程度上对大商多年依存的下级分销渠道体系构成巨大冲击。


从前文中我们可以看到,酒企与电商的合作,不只是卖货,还包括共同开发产品、传播酒文化、打造消费场景等。这是酒企发展到一定规模,市场增长空间有限,必须要直接面向C端,加强终端占有,建立企业的第二增长曲线。


过去讲“得渠道者得天下”,现在更强调“得消费者得天下”。酒企要通过直供终端和消费者发生联系,抢占C端,才能使其在竞争中占据优势地位。而电商则为这一目的提供了平台和技术支撑。


电商自身的数据分析能力,可准确洞悉市场需求,为消费者带来消费场景,刺激消费;强大的资源整合能力,在销量提升、流量扶持、物流保障等方面赋能实体经济,帮助实体经济企业共同应对不确定因素带来的经营挑战,构筑更强的抗风险能力。


酒企积极布局电商,促进其与数字经济的全方位融合发展,更有利于把握发展机遇,在享受数字红利的同时,加快企业变革升级的步伐。


总的来看,酒业发展需要上下游的融合蓄势、彼此赋能,酒企与电商的深度合作正是遵循这一商业逻辑。通过与电商合作,加之原有传统渠道,全渠道大网络有利于酒企的进一步全国化。双方在产品、品牌及渠道等方面融合聚力,相互协作,使得酒企能直达C端,更具核心竞争优势。

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