白酒行业“开门红”打款,2023很可能生变。


所谓“开门红”打款,是指年初酒企往往会要求经销商在一季度结束前,完成年度回款任务至少30%,甚至高达50%,以追求更优异的业绩表现。


日前,有名酒经销商向云酒头条(微信号:云酒头条)表示,公司与某名酒企业签订年度经营协议,由于目前产品价格倒挂,酒商只能部分打款,名酒企业方面也表示理解,只提出在2月25日前如果全部以现金打款,酒商将享受一定折扣。


显然,在“开门红”打款上,厂商正在努力寻找平衡点。


云酒头条(微信号:云酒头条)发现,进入2023年,类似上述“开门红”打款调整的厂家不在少数,有名酒根据酒商库存数设立警戒线,还有品牌运营商表示不给下游压货,并帮助其提升视频内容输出投放广告,加快渠道动销促进赢利


2023“开门红”打款的新变化,预示酒类厂商关系如何演进?



开门红“变形记”


2023年1月,河南地级市酒商于伟(化名)思前想后,最后还是与上游名酒厂签下年度合同。


2022年于伟的公司,仅该名酒的销售额便达3000万元,因价格倒挂并未赚钱,算上人工和资金利息后,公司略有小亏。他一方面看好名酒未来,另一方面又担心2023产品价格不能理顺,最后想出了一个折中的办法,与厂家签订年度合同,但只打一个月货款,“走一步看一步”。


有酒业人士表示,这样做法并非孤例,很多名酒经销商都采取这一方法,厂家对此也表示理解和认可,积极与酒商沟通并维护好价格体系,实现顺价销售。


四川某“六朵金花”白酒代理商表示,2020年起,疫情导致白酒销售遇冷,酒企逐渐对传统“开门红”打款进行调整。2023年上游厂家确实对自己规定了年度和季度回款任务,合同还约定经销商库存达到“警戒线”随即停止发货,防止酒商抛货。云酒头条(微信号:云酒头条)调研发现,大多数名酒企业都出台类似政策,如遇市场动销困难,厂商还可以协商调换货源品种,厂家也在建立“安全机制”,防止因为追求“开门红”回款,提前透支市场


由此看来,白酒行业“开门红”规则并非一成不变,厂商都在寻找更好的方式“求同存异”,最终目的是保持价格刚性、让市场长治久安。



为何生变?


对于酒业“开门红”之变,云酒·中国酒业品牌研究院高级研究员、观峰咨询首席战略专家、中国人民大学企业重构与重生理论课题组组长杨永华分析,这一变化折射出厂商市场影响力之变。


2003-2012年,中国白酒迎来“黄金十年”,酒商只要拿到茅台五粮液、泸州老窖、洋河等名酒代理权,基本就是“躺赚”。在这种厂强商弱、品牌驱动的时代,酒商为了多拿货甚至主动提前打款,厂家提出经销商要在一季度完成30%以上的打款任务实现业绩“开门红”,属于“你情我愿”,甚至皆大欢喜。


2016年酒业复苏,名酒率先连续涨价,酒商利润并未同步增加。2020年后,部分酒企动销缓慢、价格倒挂,酒商利润“薄如刀片”甚至只能靠年终奖励赚钱,“开门红”逐渐成为“压货”代名词,引发了厂商矛盾


因此,“开门红”所引发的争议,主要集中在近年白酒库存较大、动销不畅,部分品牌价格倒挂,经销商不赚钱甚至亏本等方面。厂家只要在理清库存和维护价格上发力,这些问题就会解决。


杨永华表示,2023年有名酒同意酒商“开门红”打款“走一步看一步”,说明其非常清楚库存和价格两大市场痼疾。2013-2015年酒业深度调整期间,酒业出现类似情况,名酒采取休养生息的策略,没有强制酒商打款,还有名酒给出优惠政策吸纳新酒商加盟,实现了合作伙伴“吐故纳新”,部分酒商也搭上名酒快车获得丰厚回报。


从这个意义分析,开门红”属于白酒厂商在经营中的一种商业约定,其伴随行业发展和供求关系变化,不能简单将其定位为“压货”,只要坚持实事求是与时俱进,厂商就能找到平衡点



厂商关系迎来新拐点


2023年“开门红”打款之变如何影响酒业,酒商应该怎样应对?


四川某具有外资背景的名酒经销商表示,公司新财年从7月1日开始,不存在“开门红”说法。厂商年度合同中确实有季度回款任务,2022年生意最淡3个月公司将酒商任务减半,同时公司还为酒商设定库存红线,2023年春节经销商库存压力不大,价格也维持在合理区间。


另一知名白酒品牌经销商则表示,厂家不仅规定了库存红线,和烟酒行等零售终端市场支持、费用结算都直接负责,区域酒商只做为资金和物流配送平台,名酒团队直接和终端对接后,反馈速度和效率大幅提升,对稳定价格起到很大作用,自己打款并不担心。


成都大成银通商贸有限公司主要运营酱酒,公司总经理唐松林表示,上游厂家也曾提出“开门红”打款,但公司回款比较正常,厂家也了解市场情况,双方很快达成了共识。


对于公司下游客户,唐松林表示没有要求其“开门红”打款,同时发挥大成银通在电商直播和广告资源上的优势,从直播内容输出和广告氛围营造上为经销商赋能,帮助酒商动销,打造上下游良性合作。


由此看来,2023年白酒“开门红”打款之变,折射出厂商对双方合作的一种扬弃。酒企允许酒商打款“走一步看一步”,体现出实事求是解决问题的决心;而酒商对酒企设置库存警戒线、直接对接终端提升效率也充满信心,这对酒业厂商关系建设,促进和谐共生厂商关系的出现,起到很好助推作用。

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