万字长文+四张图表，揭秘白酒品类战略密码
*李振江系云酒·中国酒业品牌研究院高级研究员，和君咨询副总经理、和君酒水事业部总经理；王鹏系和君咨询酒水事业部高级咨询师 *原标题：四张表格揭秘白酒品类战略密码 近几年，酒水行业品类打法非常热，俨然有新时代营销理论的趋势。品类理论应用在各行各业中，尤其是新锐品牌使用较多。白酒行业在品牌创建中，品类创新越来越引起重视，已成为某些品牌的制胜法宝。尤其消费升级及疫情影响下，品类上尝试突破创新，也是现阶段酒水行业较为普遍的选择。 面对即将迎来的品类创新大时代，品类究竟如何打造与运作，有什么规律可循？本文将在此方面展开探讨。 ➊ 抓住品类底层逻辑 品类大脑算法 品类是对商品管理的一种机制，但应用于营销领域，其既是经济规律，但更多是心理学规律，即大脑的运行“算法”机制。 人类大脑的学习和记忆，类似电脑的文档管理存储方式。当信息传达到海马体时，经过信息处理后分门别类，建立索引目录，把信息储存在大脑中，以后需要信息就按照分类去寻找。 分类也在分级，一级菜单、二级菜单等。级别越高，运算的优先级越高。比如打开京东商城“分类”，可以看到一级分类“酒水饮料”，二级分类“白酒、红酒、黄酒……”，三级分类“绵柔型、礼盒装、高端白酒、浓香型、酱香型……”从中可以发现以下规律。 品类是商品或服务的分类，大脑按照分类来思考。分类也分级别，级别越高，列入运算的优先级越高，获得消费者购买的优先级也越高。认知心理学中先整体后局部的思考原理，让事物特征标签化，通过标签来判断事物，并完整呈现事物。同样标签也是一种分类，标签越显著，越能准确判断事物。 品类与商品类别是有区别，商品类别是按照专业、行业等方式划分，而品类是心智认知的定义，分类级别也因行业时有不同，会把一些重要的特征分类提到重要级别。上述商品分类里，白酒和红酒是行业分类，浓香、酱香是商品分类，但绵柔、高端、口粮是消费者心智认知。有的情境下，绵柔会比香型更高一级。 显然对商品分类共识度越高、认同度越高，市场便越大。大众不认识、不认同的概念很难普及，很难获得市场成功。某白酒企业曾提出过“碱性酒”品类，依据是白酒中酸类物质含量比较高，含有甲酸、乙酸、丁酸、己酸如乳酸等，由此将酒重新划分为酸性碱性酒，可市场反响有限。按对标案例，农夫山泉当年用碱性水概念大出风采，稳居行业龙头的地位。 为什么酒就不好实现？其实根本在于认知问题。水的酸碱性是日常生活中常用的词汇，酸性、碱性水、水碱等词是日常挂在嘴边，消费者对这一概念是有认知的，而白酒在此概念上尚未有认知，导致教育成本太高。 共识会随着时代而变化，比如化妆品，以前认为化工科技好，现在普遍认为草本的好。类似的变化还潜藏于土猪肉、走地鸡、笨鸡蛋等的热销当中。 大脑在品类级别上采取极简主义，主要是记忆第一级菜单事物，每一类上只能放两三个代表性的品牌。这样算法就变成了思维上是选择品类，形象呈现上是商品品牌。 比如提到矿泉水，消费者能够想到农夫山泉；提到智能手机，消费者能够想到苹果；提到电商，能够想到天猫。因为矿泉水、智能手机、电脑这些都是品类，大多数消费者在选择时说喝农夫山泉或王老吉，而不说喝矿泉水或凉茶，背后的思维是在选择喝的品类。品类与品牌互为等号、融为一体。 因此站在一级菜单格子里的品牌就占尽了优势，品牌抢占这个格子变得十分重要。这在互联网领域更是突出，甚至有“只有第一，没有第二”的说法。以传统电商为例，大家对天猫、京东、拼多多更为熟悉。严格来说，三家是不同的模式，在各自模式上稳居龙头。 ➋ 穿透迷雾看规律 品类生命模型 笔者基于大量的品类实战样例，进行品类发展进程研究分析，根据品类成长过程中市场规模的变化、不同阶段品类发展的变化及对应品牌竞争的状态，建立“品类生命模型”。 品类生命成长主要分为六个时期：种子期、萌芽期、成长期、成型期、分化期、变革期（见下图所示）。 品类名称形成的时期，这一时期分为两种情况： 一是新品类初生，进行市场实验试错，类似DAMO版与天使轮。天使用户与厂商还未就供求达成共识，主要现象是品类名并未形成共识，这导致认知度差、品类规模也相对较小。在这一时期消费者对品类信息较为关注，品牌信息次之。 二是有些品类存在久远，有品类名，购销行为也一直存在，但品牌的需求并没有被刺激出来，消费者获取的一直是品类信息，我们称为“有品类、无品牌”。例如果露酒、大豆、水果、小五金、劳保用品等。 品类是否过了种子与萌芽期的临界点的核心标识是品类名称共识，这与VC风险投资的A轮状态比较相似。品类名形成共识后，甚至成为热词、时尚词，勇于尝鲜的消费者会主动了解、积极传播。传播效率极大提升，传播成本大幅降低。基本供求关系已经形成集中认同，品类规模开始增长，这时候进入品类萌芽期。此时的企业具有天然的先入为主的优势，但也有可能成为“试验品”。 由于消费者对品类信息广泛的有效认知，品类规模急速增长，很多新品牌进入，产品开始同质化。品类整体自然增长率达到40％以上，领先品牌近乎倍速成长，传统产业品类在互联网信息传播的加持下，很容易形成倍增，在互联网领域常常会出现指数级增长。此时的行业最是热闹，其特征主要为以下六点： 价格战：品类进入成长期，品类高速成长，品牌却极为分散。在这一时期消费者对商品或服务认知较为充分，低价策略容易被消费者快速接受并形成销售。 因为品类高速增长，吸引了很多新进品牌进入；同时想要获取更大市场份额的企业收割疯长的“韭菜”，大概率会采取价格战这样低层次竞争手段。品类规模会更快被拉升，规模化的生产也进一步降低成本，扩大品类规模，进行良性循环。 但是如果形成企业利润率急速下降，规模没有起来，利润降低会导致企业减少各种费用，由此进入低层次竞争的恶性循环中。 座次雏形：在此阶段，竞争座次会初步形成，在大脑的品类算法下，马太效应也急剧放大，行业格局雏形初显。此时是决定行业格局的关键阶段，会发生很多经典的营销战。 品牌进化：供应产品的标准化之后，消费者也开始分化，对品牌的需求提高，品牌化与行业座次的形成具有直接的促进关系。此时也是建立品牌的关键时期，决定未来行业座次的价值支撑。 消费者的进一步差异化，以及竞争的激烈，各品牌商在寻求自己的定位，其中品牌建设上，除了产品物理层面，也有精神层面。部分品牌在品牌打造上，会赋予更多的精神价值。 总之，在品类处于成长期时，野蛮的成长下，在物质和精神层面存在大量心智资源的空白，此时的品牌建设尤其重要，积极抢占空白的品类心智资源，抢占的心智格局与产品质量将决定行业座次。 经过价格战的洗礼后，各种概念满天飞，消费者开始真正用品牌来简化品类信息，对品牌的需求极为迫切。品牌代表品类的心智在此形成。随着供应链的优化提升，品类规模继续增长，品牌开始汇聚，市场份额开始汇聚，第一、第二和第三品牌群，明显分出层次，并开始逐步拉开差距，最终在行业中找到各自的占位，形成行业品牌格局。 市场格局已经稳定，品牌排序基本确立，排名前两位的品牌市场份额相加大于40％，两个品牌认知度相加大于60％，此后品类会进入较长的稳定时期，品类整体规模略微波动。消费群开始分化，品类也开始细分。 主要原因是消费者的需求进一步细分，以及厂商在竞争压力下寻求差异化竞争。产品竞争由卖点特征向品类细分开始过渡，品类细分的雏形开始出现。 品类细分是新进入者的有效方法，也是行业座次重调的机遇。 品类细分是对原有品类进行细分优化，会衍生出子品类，子品类将继承母品类的核心属性，同时又会新增属于子品类的基本核心属性。例如绵柔型以及各种新香型出现。 随着品类成熟度加剧、规模庞大、利润降低，此时品类进入变革期。消费群的变化与技术变革是最重要的两个动力，会颠覆现有品类提供的基本供求关系，是一种全新的解决方案，并且会直接影响原有品类的品牌排序，例如苹果智能手机之于诺基亚。当然，这也是颠覆品类或行业的机会。 ➌ 穿越时光来制定战略罗盘 品类创建时钟 根据品类生命周期模型，总结出发展规律，就可以以穿越视角来看品类发展，预判出竞争关键要素，制定出品牌营销对策。 我们研究品类，目的是为了企业能够有效地建立品牌，实现经营战略目标。品牌之于品类，最高境界是品牌代表了品类，获得最大的竞争优势。基于此考虑，就有如下三个战略问题需要明确： 品牌建立的时机：商业讲究是投资回报（ROI），品牌的建设需要投入大量的财力和人力。品类是动态发展的，在品类不同的发展阶段，我们所要构建品牌、传播品牌的代价是不同的，投入产出比更是天差地别。有的品牌辛辛苦苦成了鼻祖，也有的成为试验品，有的利用时机切入市场短时间风生水起成为“流量收割机”。各行各业也不乏发生后发跃进到领导者，也有的大型集团有“万年老二”的江湖称号。这都是战略时机选择的结果。 品牌获得的位置：这是企业经营者需要的最为现实的回报，不同的品牌位置代表不同的市场份额。同样，因为品类是动态发展的，品牌位置并非一成不变。经济学中有规律为头部效应：是指在充分竞争的行业里，头部品牌吸引的资源大概占40%，第二名是20%，第三名是7%-10%，其他所有参与者共分其余的30%。 常用市场集中度（Concentration Ratio）CRn指数来直观体现。常用的是CR3指标，即行业前三名所占有的市场份额。品牌获得的位置直接决定对应的市场份额，所以很多传播广告在不遗余力的通过各种方式来表达自己是第一的位置，通过这样的信息传达给消费者大脑，来迎合类算，反过来强化销售坐实第一。 例如：2022年Q3贵州茅台、五粮液、洋河股份稳居前三，3家营收总和占19家上市酒企营收总和的66.15%。而2021年同期所占比例为61.55%，集中度提升近5个百分点。这3家酒企总净利润占19家酒企总净利润的82.66%。 品牌成长的空间：对企业现实经营来说是做成多大规模，带来多少营收利润；对投资市场来说，未来才是财富，赛道有多宽、花板有多高，都是更有吸引力的指标，甚至对企业估值会产生“市梦率”的现象。 同时品类的成长与变化是由需求的变化、消费群体的变化、消费观的变化而变化的，根据规律预测出未来成长的空间也是经营战略的重要要素。洋河的绵柔抓住了消费观的变化，推动了浓香品类的进化，也打开了自己的空间，实现了“茅五洋”的地位。 依据品类生命模型，构建了在品类全生命周期中，各阶段的表现和对策，在其中寻找品类建设中的规律和机会。 品类种子期：第一类是创新型所创造的全新产品，核心需要解决品类定义，要找到重度人群打开市场认知缺口，等待品类名被大众吸收尽快获得认知。这个问题主要存在于品类早期，例如大家熟悉的手机，一开始有“大哥大”“移动电话”“蜂窝电话”“手持电话”等各种名字，最后社会共识落到了手机这个词上，这就是品类共识。 可采取的方法一种是全新概念，如云服务之类，需要解释，一种是借助认知来依托或比附成熟的品类，明确优化升级的地方，如植物奶、砂糖桔。此阶段较大的风险是产品解决方案不完善，出现低谷。也可能太早，成为先烈。如面向女性的低度果酒出现了很多品牌，这个品类大体还处在种子期，还需要长时间的培育。 例如：某品牌打的“中度白酒”是个伪品类，消费者心智中没有“中度白酒”的概念，不会以此分类进行搜索或选择；另外缺乏差异化，难以在消费者教育中在其认知中构建一个细分品类。 第二类有品类无品牌的传统老品类或长期被漠视的品类，大众对其并没有品牌需求，如大豆、蔬菜、水果、订书钉、茶叶等。对于这些处于品牌种子期的品类，人们更关心产品的来源，对这些商品集中呈现的渠道或上游母品类有较强的品牌需求。就像水果没品牌，水果店有品牌（如百果园、果多美）；茶叶没代表性品牌，但茶行有品牌（如天福茗茶）。 很多初创的创新型企业和传统惯性消费的老品类都处在这一时期，由于要打破品类的静默成本非常高且前途未卜，通常不建议企业在此阶段大力投入构建品牌。当然如果有足够的资金来培育也容易成为品类代表品牌，也会获得比较好的回报，如中粮，金龙鱼之于油类、大米的操作。 茅台之于酱酒的长期操作也是如此。在茅台发展的一定阶段中，其产品销量并不突出，很多酒厂都说当年茅台不如自己的销售额。甚至贵州首届名酒评选，业内俗称“贵州老八大”只有茅台是酱香型。历经清香时代、浓香时代，都曾有酒企远远超过茅台。当经过长期培育，确立了酱香型，稳定了品质，经过几十年的发展，成就了酱酒的品类代表，甚至成为酒业的代表，也获得了千亿营收，万亿市值的回报。 品类萌芽期：品类获得了重点人群的认可，形成了品类共识，开始传播是标志进入品类萌芽期。虽然，品类萌芽期品牌的投入产出并不是最佳状态，但抢占品类，树立标准是这个阶段的主要战略。 品牌率先能抢占完整的品类特征，将很容易成为品类的品类代表品牌。需要注意的是，在品类启动期，消费者大部分获取的仍然是品类信息，此时的核心是用品牌诠释全品类特征，用品类知识普及传播，以品类传播为主，会有先发优势。在这一时期，品牌优势只是暂时的，消费者对同品类的保持充分开放的心态，较大的传播成本会消耗在消费者品类教育上。 例如：中国果酒就是处于萌芽期，正在从“区域品类化”走向“品类品牌化”发展，领军品牌呼之欲出。对具有一定规模的国产果酒品牌而言，需要抓住时机，尽快聚焦某一果酒品类，以品牌代言品类，高举高打树立全新产品定位。进行消费者认知培育与市场化营销推广，以品类驱动品牌发展，实现某一果酒品类的代言和领导地位。 茅台悠蜜需要锁定“蓝莓品类”，以品牌代言品类，以“蓝莓”对标“葡萄”，高举高打驱动品牌发展，实现蓝莓果酒的品类领先地位。 梅见需要牢牢锁定梅子酒，品牌切勿扩充到其他果酒品类，在梅子酒品类领域不断丰富产品品项，高举高打，以品类驱动品牌，以品牌代言品类，占据消费者“梅酒”品类的心智高地，实现“梅见=梅酒、梅酒=梅见”的双向打通，从而驱动品类领导地位，引领行业发展，随着品类的崛起成为寡头式的行业龙头。 这样的故事在其他行业已经不断上演，如九阳卖豆浆机时先教制作各种豆浆继而普及了品类成为龙头，格兰仕微波炉卖微波炉前先教做菜成为全球最大微波炉制造商。只需要抓住规律，有战略定力来实施，定能成功。 品类成长期：大众经过普及，对产品需求已经明确，会进入爆发增长期，增量市场特征为主。此阶段是品牌的投入产出是最佳状态，由于市场经过普及教育，其自然增速超高，品牌风险大大降低，品牌存活概率较高，这一时期可以被视为品牌切入的黄金时机。群雄逐鹿，各显神通。此时吸引了大量的投资人进入，都想从中获利，市场混乱。 后发可能先至，龙头极易易主。大型集团企业进入，利用自己资金、资源、市场运作优势迅速进入市场，进行收割。龙头品牌如果跟不上，则极易可能丢掉辛苦开创的基业，被后来者抢了位置。 竞争格局雏形形成，争夺排位是热点。争抢位置就是争抢市场份额，这是头部少数几家企业的重点关注的游戏。核心对策如下： 1.价格战是有效策略，规模效益降低生产成本，竞争加剧，价格战成为简单有效的方法，适用于所有参与者； 2.建立品牌大力度传播，混乱的信息导致消费无从选择，头部品牌以领导者的姿态以碾压式的传播建立足够的品牌势能，用品牌控制品类核心资源，用品牌简化品类认知，降低消费者的选择成本，带领品类走出低层次竞争的泥沼，传播不仅仅是硬性广告，还要大量投入公关事件，快速大量渗透到消费群里去，形成印记； 3.以量为先主动争抢位置，第一、第二品牌也是在这一时期真正开始成形，传播上要主动争抢位置，让大脑的品类菜单里放上自己的品牌名字，对应的市场份额自然会来。“市场销量瑶瑶领先”“行业领导者”“销量绕地球一圈”等广告大多是在这个时期使用，目的是采取各种方式让消费者认知到自己是第一，获得更大更优先的选择机会； 4.多品牌策略，市场开始出现初步的细分，采取多品牌策略，全面抢占市场。短视频平台大战时，字节跳动为了战胜快手，字节跳动以抖音为主，不仅开发了抖音极速版几个类型，还采取多品牌策略，用火山视频、西瓜视频等多个平台来抢用户，抖音作为后来者最终实现全面超越快手。但要注意的是多品牌策略不是同样的客群推出不同的名字，而是在人群差异化的基础上建立的品牌。 品类成型期：此时，第一、第二和第三品牌群的品牌格局已经形成，此时的主要竞争是整个行业规模急速上量，是头部的企业的高光时刻，不建议新进品牌贸然入市。 对于第一或第二品牌群要强化品牌建设和传播投放，把整个品类的量扩容做大，需要警惕避免发生重大失误；春兰空调曾经是空调行业龙头，但因为自己的失误成就了格力。 对于第三品牌群，在跟随品类成长保证现金流的前提下，重点是进行品类细分研发和培育，对现有产品进行更为积极的创新优化，换条跑道来获争取得自己的位置。 品类分化期：此时品类已经非常成熟，品类寡头品牌的格局已经形成，品牌规模差距急剧放大，传播门槛大幅增高，增速降低。此时主要的经营战略机遇是品类延伸扩大规模和品类细分开辟新蓝海两个方向。 头部品牌的品牌力已经形成，整体增速下滑，若想获得突破，需要借助品牌进行品类延伸。跨品类实质在跨心智，实现低风险的方法就是借助原认知进行认知嫁接或转移，用求同弱异的方法扩大认知范围，实现品类延伸。品类延伸方法如下： 亲缘延伸：基于大众对物质层面的关联理解采取亲缘品类延伸，这是比较保险的方式。向亲缘品类延伸，品类属性亲缘越近，延伸难度越小；品类属性亲缘越远，延伸难度越大。 例如：格力电器从空调延伸到冰箱、热水器等各类家电，底层逻辑是格力电器的品类属性由空调品类上升到家电品类，再下延到冰箱、热水器、电风扇等等品类。茅台由酱酒延伸到葡萄酒，也是亲缘延伸，但不如格力对家电品类的延伸品类属性更充足。 文化延伸：从精神层面入手建立一种价值观和生活方式，产生文化影响，从而进行产业扩张。 文化延伸则是冒险者的乐园，若成功则将突破品类的限制进入自有王国，那里财富取之不竭。主要策略是贩卖生活方式的或价值观，但是对企业要求相当强的文化驾驭能力以及人性的洞察力。 例如：无印良品用“无商标与优质”的品牌名称，打着“回归到事物的本原，倡导简约、朴素、舒适的生活”理念，从创办之初的40多个产品，历经30多年的坚持，发展至今已成为拥有7000多种品类，国内外海外门店累计逾800家的国际品牌，成为一种生活方式。国内的小米集团，同时采取两种延伸方法，在小米手机基础上，以“发烧”为文化延伸，以智能家居为亲缘延伸，仅仅用9年时间，从0到264亿美元，进入世界500强，成为全球最年轻的500强。 品类延伸对品牌的要求是让消费者认为你的品牌有能力生产这一品类的产品，即使不会也不怕。 例如：在苹果手机未出世之前许多年，全球很多设计师都自发的设计了自己心中的苹果手机，盼望着苹果能够生产手机。但也绝不能忽视品类延伸的本质——消费者心智资源的控制。必须重新学习空调、手机的需求解决方案，全面了解品类基本属性。寻找进攻点，要侧翼致胜。 品类细分方法：品类细分是基于母品类供需关系下，进行优化性创新，对消费群更个性化的需求进行满足，产生子品类，而非颠覆性创新产生全新品类。细分品类会保有母品类的基本属性，并叠加自身产生的新属性，因为满足了全新的需求，导致品类的整体升级，从某品类中独立出来，同时具备了自己显性的品类特征。消费者基于对于母品类的认知参照，不需要大量试错，会使得细分子品类直接越过临界点进入品类萌芽期。 当然，最容易捕捉品类机会且最容易获得好处的就是原品类的领导者。针对细分品类的出现，它只需要采取及时跟进的手段，便可以依靠之前所累积的品牌优势，获取足够的市场份额。所以说，品类进入分化期应对品类细分，领导品牌要时刻保持警醒，要敏感地注意到市场中产生的新的供求变化、产生的创新解决方案，应对功能细分，应对人群细分，应对场景细分，做出必要的反应。但领导品牌的形成的固有认知也会阻碍细分的品类的占领，此时常常采取的子母品牌、主副品牌的策略，既可以借助原有品牌的资产，也照顾到细分人群或场景的专属性。 品类细分的核心战略秘诀是成为第一，第一个进入心智，就是首创。第一个占据顾客大脑，比作为追随者来不断努力证明自己的产品比原创更好，要容易得多。多数情况下，第一个进入市场比后发者有更大更明显的市场份额优势。首创者往往会成为品类领导者，其品牌经常成为品类的代名词，而追随者将输掉商战。 特别注意，成为第一，指的是第一个进入顾客大脑，而不是第一个进入市场。即使你是首创者，但你的差异化概念被别人拿去植入顾客心智，成为人们认知中的“首创者”，而你将变成追随者。没有事实，只有认知。 第一个提出“小窖酿造”概念的不是宣酒，而是泰山特曲。但泰山特曲仅把此概念作为传播的广告语，而宣酒却围绕“小窖酿造”的定位，构建了方向一致、环环相扣的战略运营系统，成功占据了消费者心智。 金种子是中国白酒行业第一个研发出“馥合香”产品的企业，是馥合香白酒的定义者，并第一个将馥合香产品推向了市场。但金种子当年首推的新品类产品，名字叫做“中国力量”，这虽然是一个高大上的名字，但与馥合香毫无关联。他们在运营中也并未围绕创新品类的差异化构建一套战略系统，由于某些原因该产品在市场上仅昙花一现。 2019年河南皇沟酒业推出了“馥合香”白酒，声称自己是首创，通过行业媒体、专家代言和公关传播，很快获得了较高的声量。2020年，金种子重新推出馥合香产品，将品牌直接勾联品类，以“金种子馥合香”产品名称直接呈现在包装上以及所有公关和传播当中，并围绕该差异化定位进行了涵盖广告传播、公关活动、消费者培育、市场话术、渠道创新、商业模式创新、区域市场调整、组织调整、生产调整、以及成立“中国馥香研究院”背书等一系列方向统一的运营系统，迅速崛起。 目前来看，金种子馥合香相比皇沟获得了更大的市场影响力，逆转了之前丧失的先机。 品牌占据品类高地是一个相对持久的过程，今天，馥香之战正酣，胜败依然不明。未来到底谁能跨上“馥合香”品类山顶，我们拭目以待。 贵州平坝酒厂有贵州老八大的称号，1984年就研发出了自己特色的酱酒，但一直默默无闻。最近棱兑集团收购酒厂，邀请笔者进行战略咨询，提出了“有别于茅台镇，不同于赤水河”的品类创新战略，进行差异化竞争，切割酱酒市场红利。创新提炼出“净雅酱”这个全新的品类概念，从诉求上强化“净”，以此形成“平坝特色”。在构建贵州平坝酒品牌产品体系上，围绕产区生态特色4重净、3重技术标准、2重体感的技术创新、12987工艺4个方面，以“4321”为高度概括的品质密码构建品牌支撑体系。“中国净雅酱香缔造者”自然成为平坝品牌的核心定位。 就目前比较热的酱酒市场，我们认为酱酒已经进入品类细分阶段。不仅青花郎庄园酒，国缘清雅酱香，小糊涂仙心悠然的柔顺酱香等都在进行品类细分。整体来看，还是处在细分的初级阶段，随之而来的就是各个角度的品类细分。但市场的记忆是有限的，大多数人只能记得前几个。 例如：现在白酒分类十二香型，业内很多经销商都记不住。所以酱香品类细分首先抢占的将会获得较大的市场份额。而涉及口感的品类名称资源有限，先抢先得。浓香时代，洋河以绵柔品类顺应时代成功崛起，改变了酒业格局。现在酱酒普及的大势之下，打造酱香新品类，可再创酒业奇迹。 品类变革期：当品类经过长期发展，基于母品类的产品或基本解决方案不断优化后，喧嚣过去，行业相当成熟了。而此时极有可能大范围的、深度性的发生颠覆性的“基因突变”，全新的产品或解决方案开启一个新的纪元。这种变革直接影响品类行业的品牌排序，往往对原有品类的头部品牌是灭顶之灾。品类变革往往发生在三个方向，任何一个方向发生，往往“所有的产品都值得重做一遍”。这对品类所有人以及全社会都是一种机遇。这时的反应速度是制胜的关键，但大型企业往往慢半拍。例如苹果相对与诺基亚，一个时代一个传奇。 技术变革：以技术产品为的品类对此类变革非常敏感，这种技术变革不是把汽油发动机从四缸变成六缸这么简单，而是完全不同的解决方案。比如电动汽车相对汽油汽车，特斯拉从企业行业外杀入汽车行业，采取电动智能的解决方案，一举超越百年历史的通用汽车，成为了新的领袖品牌。 当时中国政府用的策略就是用电动汽车弯道超车的策略，如今国内电动汽车也走在全球前列。其中需要注意的是，新技术市场化的价值点也需要技巧。同样对电动汽车来讲，充电慢，里程短，价格高是硬缺点，对这些，国内的北汽、比亚迪等开始采取的策略是在油车平台上简单改装，推出代步车，购买的消费群是在买不到油车的情况下才买电动汽车，拉低到电瓶自行车的地位，搞的车主都不好意思说自己买的是电动汽车。 而特斯拉将智能科技、电动科技渲染的非常炫酷，非常有未来感，引入跑车造型设计，开门方式，塑造成新锐时尚的代表，让购买者甚至成为一种炫耀性消费。一举破局，成就了千亿美元级别的企业。 技术颠覆性有多大，世界将有多大。例如小鹏的飞行汽车，不仅在电动汽车发力，也在飞行汽车上发力，在做研发与种子期的工作。这样的技术变革对行业外投资人，小规模投资人都是机遇。汽车之家、小米、百度等非汽车行业的也是机遇。甚至对小规模投资人也是机遇。如亿航智能，一家做无人机的公司，年收入一亿多元的规模，凭借无人机技术也能入局飞行汽车。 目前在酒业层面，技术变革尚没有大规模出现在生产端，更多的出现在传播和营销领域。诞生了一些网红新秀品牌，如远明酱酒、观云、肆拾玖坊等。目前传统电商的红利消失，内容电商、社交电商的火热，还是有一定的机会。元宇宙与AI技术的快速发展，主动应用新技术的企业也将成为时代的代表。新技术与人群往往对应，而人群与消费观也对应，因此技术与下文所述的观念变革结合将成为时代利器。 观念变革：观念变革往往是悄悄渐进发生，观念变革不只是影响某单一品类，它所涵盖的品类颠覆几乎是最大面积的。 改变的发生一种是重大社会事件做爆发点，另一种是消费观念的改变。 社会重大事件爆发比如新冠疫情的爆发深刻影响了消费观，例如：年轻人自己下厨做饭导致预制菜成为热点，短途户外游导致2020年成为帐篷元年，收入降低导致消费降级等消费观念的改变。 消费观的变化最显著的发生在年轻消费群中，今天的年轻人明天的主流人群。例如：牛奶行业在品类成熟，格局固化的状态下，一家建材企业用共享理念，创办了“认养一头牛”这个品牌一举成长为新锐品牌，已经在申报股票上市了。 例如：江小白在中国白酒500ml容量主导、且年轻消费人群被忽视的背景下，把握年轻人“不懂酒也不爱酒”的特质，重新定义用户、重新定义场景、重新定义营销，以简单包装、精制佳酿、单粮清香型高粱酒，推出了中国第一款高颜值、具有互联网社交货币属性的“青春小酒”（“小容量”的特性差异化），开创表达瓶，以其独特的社会化营销运营模式，开创了中国白酒新营销先河。 现在的消费群又有了新变化。随着单身、独居人口数量的增多，以及新一代年轻人酒水消费正常化的消费观念萌发。 一方面，酒水消费从过去的聚会助兴场景中解放出来，成为了闲暇时刻的小确幸、小安慰。这种日常化的需求使得酒水承担了更多饮料的功能，微醺、易饮、好看、方便成为了新风向； 另一方面，更多的年轻人对于传统酒桌文化的反感，也使得他们更加追求“喝酒自由”。酒水让人们“坦诚相见”的社交工具属性降低，但个性标签的属性变高——酒水消费更加个人化、定制化，喝什么品类的酒、什么品牌、在什么场合怎么喝酒也成为了个人性格、品味甚至自我定位认知的体现。而这种“低调标签”也能够成为新的寻找同类的社交暗号。 新的人群主张“先悦己、要尝鲜、高品质”，年轻女性开始享受“微醺自由”。酒水是疲惫生活的温柔安慰，也是表达自我的低调暗号，在家调酒成新风尚。悦己主义成为潮流。现代年轻人越来越照顾自己的情绪，用一个好听的词来说就是“悦己”。对Z世代来说，宠爱自己是最重要的事。不论是为颜值花钱，还是在游戏上氪金，统统可以概括为“悦己消费”，甚至出现了“朋克养生”。洋酒、清酒、果酒等品类关注度在快速提高。 薇诺娜、完美日记、花西子等国货化妆品，由于其高颜值的包装和高性价比的产品，深受年轻人的青睐。太平鸟、李宁等国潮休闲装，也是抓住了年轻人紧跟潮流、追求个性的消费态度。而CHALI花茶、三顿半咖啡、钟薛高雪糕、奈雪的茶、RIO鸡尾酒等高颜值食品，都成为了年轻人朋友圈收获点赞的社交货币。 以RIO为代表的低度潮饮酒指的是酒精度数在15度以下的甜味酒，常见的有花果酒、预调鸡尾酒、苏打酒、米酒等。以酒味与甜味混搭的创新口味和高颜值的包装受到年轻人的欢迎。消费群体大多为新锐白领、精致女孩和Z世代。在这个内卷的时代，年轻人面临工作、情感等各方压力，缓解压力、排解寂寞的需求持续增加。低度潮饮酒介于啤酒和软饮料之间，既能增添气氛又能适量浅酌，好看又好喝，适合聚餐、居家等多元场景。 新场景也在快速兴起。有大局也有小聚，要畅饮也要小酌。在传统的家人聚餐、朋友聚会之后，独自小酌已经成为排名前三的饮酒场景，这一场景的比例明显甚至高于约会时喝酒。消费者对于酒水的认知逐渐从“聚会助兴”转向“轻松安慰”。相比其他年龄段的酒水消费者，90、95后年轻人独自小酌的比例更高，超过了50%。另外一个有趣的发现是，25岁以下年轻酒水消费者中，女性的独饮小酌比例更高，但是45岁以上的中年酒水消费者中，男性独饮小酌的比例却明显超过了女性。 另外，越来越多的90、95后消费者不再将佐餐作为喝酒的必要场景。他们中更高比例的消费者会“为饮酒而饮酒”，这种场合下的酒水消费将更注重酒水本身以及酒水品质，同时由于不再承担“佐餐重任”，消费者的选择更加自由，相对更低度数（可饮用时间长）、外观有特色或者有特殊文化内涵的酒类会更受欢迎。 兴趣社交成为新的社交场景。Z世代生于互联网时代，线下面对面的交流机会更少，再加上是独生子女的原因，普遍更孤单，社交需求更强。同时，他们更关注自己的内心感受，不愿迁就别人委屈自己，以兴趣为中心的社交才是他们的刚需。剧本杀和海伦斯小酒馆满足了他们无处安放的社交需求，而在线上，B站就是他们的精神乐园。酒水也是兴趣社交的载体，白酒企业应该更多研究这一场景，不可缺席。 业态变革：业态变革在各行各业悄悄发生，比如已经发生了的商超替代了杂货市场，购物综合体替代了百货商场，电商替代了门店，直播带货蚕食了电商等等都在发生。电商、直播、私域等对业态影响非常大，也是全社会层级的变革。这样的变革值得所有的产品重新做一遍。例如互联网从技术层面对业态的改变，是过去十年商业变革的主要动力，成就了无数独角兽，无数巨头。 酒业盘中盘时代是以餐饮为主战场操作，因为当时的业态下，主要消费场景和购买场景都在餐饮，流通是弱势。而后名烟名酒店大规模发展，成为酒水购买的主要场所，与餐饮及时购买分离，流通成为主要渠道。而随着圈层消费的崛起，团购成为重要的中高端产品的渠道。阶层逐渐固化，圈层多样化，隐秘化，都是业态变革的诱因。消费价值的物化，体验化，文化性等需求的分化，也是业态变革趋势。 上述三项变革往往是几十年不遇的情况，一旦遇到要果断抓机遇，享受时代红利。中国近几十年的经济、技术、消费观等巨大的变化是很难遇到。而新的利好是新一轮科技革命的正在发生，各种新技术的会带来各行各业深度的变革，在富裕时代成长起来的Z世代人群的消费观的变革也是大的机遇。全国大卖是处于金字塔顶端的企业所占有的，往往代表一个时代。而大多数酒企要与之差异化，要形成自己的优势，要破局，唯有更多关注消费者，跟多关注时代的变革，更多抓住趋势，乘风起飞，才可破局。 笔者观点： 1.浓香型、清香型白酒经过近二十年的发展，品类细分已经做了很多，若出现大的机遇应该是品类变革； 2.若技术上的变革暂且不论，更有可能是出现在观念变革和业态变革； 3.消费者理念的变革，消费群的代际变换，是十分值得研究的。 ➍ 占据有利位置获得最大回报 品类价值评估模型 一个品类有多大的商业价值，目前没有准确的模型来评估。本文借鉴VC风险投资对项目估值的理念，选取了品类价值高关联度的6个纬度，构建品类价值定性评估模型。一个形式是和君矩阵模型，也可以变换成和君金巢模型。 每个纬度进行5分制评分，六纬度总分或平均分都可以代表价值度。评分时按照统计学原理，邀请多位专业人士进行评估，每个纬度得分的平均分即为填入矩阵表格对应项的分数，每项分数相加即为总分，6项平均即为平均分。两个数字都可以作为价值评估分数。 为更直观展示，可以采取如下方法：和君品类价值评估金巢模型，并对各评估纬度进行详解。 市场容量代表了收益性大小，天花板在有多高、有多大。主要是指市场未来预估容量，可以分直接市场容量和延展性市场容量。市场容量越大，投资回报越大。可以从显性价值和隐性价值两个角度评估，如小米的MIUI和小米手机，其显性价值就是手机的品类价值，按照行业总规模，预计成熟总规模，可以计算出本品手机销售规模；但MIUI系统和手机可以实现万物互联的生态枢纽，很容易延展成为智能家居整个生态，整个市场规模比单纯手机市场扩大了很多，这就是隐性价值。 当然在品类初期，还是以显性价值为主，在品类逐渐成型时，隐性价值会比较明显。比如江小白，如果将江小白IP做深度挖掘、延展，将可能突破现状，成为更大品类空间的商业价值。评分按照市场容量从小到大做1-5分的评分。 成长率代表了回报周期，主要是考虑成长速度，预估市场复合增速。速度越快，代表回报周期越短。在市场不同阶段增长率不同，有的处于爆发增长期、有的处于培育期、有的处于成熟期，未来增速各不同。 对白酒来说，采取两种方法预测：一是增量法，预估现实容量，考虑增速即可，主要针对已经具有销售数据的品类；二是对标法，类似品类的产品、类似的历史阶段获得的销售数据来对标，获得本品的预测，主要针对新品类初创缺乏数据时预测。当然财务上其他方法还有很多，可以借鉴采用。评分按照成长率从低到高给予1-5分的评分。 热度代表了关注度、认知度和流量、关联市场运作成本大小。热度高，消费群体、渠道商等关联人主动关注，品类自带流量，意味着不需要太多培育，招商建渠道也容易，在市场投入方面比较少，更多赚取的是行业增长红利或者流量红利。比如近两年的酱酒热，全国都搞酱酒，贵州的酒厂都改酿酱酒，在认知上贵州就是酿酱酒的，只要贵州的酱酒就大卖。 若热度低，则意味着处于品类培育初期，或者市场成熟期，认知度关注度较低，进入市场难度都很大。评分按照热度从低到高给予1-5分的评分。 行业集中度（Concentration Ratio）代表了行业竞争激烈程度和行业机会。一般用CRn指数表述，n为行业前n名的总和占整个行业的比例，可以是销售规模、资产、员工数等指标。集中度高，意味着市场处于成熟期，经过竞争淘汰市场剩下的都是王者，或者处于市场初始培育期，从业企业较少，进行市场教育成本高。此项与成长率结合看，集中度高成长率高意味着在初始培育期，未来还是有机会。 美国经济学家贝恩和日本通产省对产业集中度的划分标准，将产业市场结构粗分为寡占型（CR8≥40%）和竞争型（CR8<40%）两类。其中，寡占型又细分为极高寡占型（CR8≥70%）和低集中寡占型（40%≤CR8<70%）；竞争型又细分为低集中竞争型（20%≤CR8<40%）和分散竞争型（CR8<20%）。这里需要注意的是，新技术新产品初期，竞争对手少，创始性企业反倒占比较高，与寡头型市场相比，指数类似，但市场规模不同。评分按照集中度从高到低给予1-5分的评分。 替代性主要是指业外竞争强度，如果被替代性很强，则竞争除了本行外，还要考虑其他竞品，这意味着品类价值不高。如果被替代性很低，则品类能够做大做到高利润。替代性有直接替代和间接替代，直接替代如喝白酒还是喝红酒，间接替代如方便面被外卖替代。评分按照可替代性从高到低给予1-5分的评分。 壁垒性代表了新进入者的难度、护城河的大小。壁垒性高，如需要投入巨额资金的生产设备，独家、不容易复制的技术，或资质特许权等。壁垒越高代表新竞争者进入难度越大，自己获得收益的更安全、时间更长。评分按照集中度从低到高给予1-5分的评分。 以上六个纬度，在不同的生命周期，尽可能地占领高价值位置，也可以根据不同时期调整权重。价值评估表给予一种评价方法，作为战略决策工具。 结语： 品类论与定位论有交集但不完全相同，品类是有生命律动的，定位在品类生命周期不同阶段应用不同。品类开创具有巨大的诱惑力，需要发现规律、运用规律，进行科学决策。 在此笔者预判： 1.酱香进入品类分化阶段，不断创新的品类将引领行业前行，也会成就很多细分领域龙头； 2.浓香品类分化阶段已过，瓶颈出现，即将进入品类创新变革期，需要重新定义，来获得增长； 3.新价值时代已经来临，不再以香型区分，而是以消费价值观变革、商业变革、技术变革为方向的创新品类时代来临。 酒业是古老而充满朝气的行业，在时代前进中又有新的轮回，需要抓住规律，开启酒业新的大时代。下一个酒业时代的明星是谁冉冉升起，让我们拭目以待。
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