酒类电商13年：从“春秋战国”到百流入海｜新零售风云①

编者按：有人说，这是新零售加速崛起的好时代；也有人说，新零售终将成为过去时。

但不容忽视的，是新零售近十余年来，在酒业发展过程中留下的痕迹。

云酒头条（微信号：云酒头条）对话其中的亲历者、见证者，他们的成败得失、转变与思考，或许能够照见这条赛道更远的道路。

2010年3月，杭州酒二代彭越（化名）接班父辈，看到公司依然在招商、进店、铺货开拓市场，熟悉网络的他在淘宝上开设了一家店铺线上卖酒。

4月，彭越在店铺上线了几款品牌白酒促销，价格比线下低约20%。五一长假期间订单接踵而来，数量是平时线下销量5倍，彭越连忙组织员工发货。然而由于假期物流紧张，加上首次做电商缺乏经验，很多酒在运输中包装破损被退回，7天退货率达到30%。他后来总结自己这次试水“赚了销量却交了学费”。

2009年，首家酒类垂直电商酒仙网诞生，酒类电商进入“春秋时代”。这一阶段，只要敢于把产品放在线上，通过低价引流就能享受电商红利，第一批在淘宝、京东卖酒的厂商，大都满载而归。

2015年，伴随淘宝、天猫等平台竞争加剧，引流成本大增，一批酒类大V开始打造IP人设，通过私域流量变现，公域+转私进入行业视野。

2018年，抖音快手兴起，大V和名人在直播间带货成为标配，酒业相继涌现出拉飞哥、醉鹅娘、远明酱酒等案例，内容（兴趣）电商时代到来。

2009-2022年，中国酒类电商历经传统电商、私域电商、内容（兴趣）电商。其产业迭代升级背后，折射出消费变迁、市场环境、技术支撑的迭代和进步。

➊

初代电商萌芽：低价+爆款

2012年，成都云朵时尚酒业公司总经理刘霞刚刚走出校门，希望找到一份投入不大但有发展的事业。最终，她选择白酒，并在淘宝上开设了一家网店卖酒。

最初，刘霞缺少货源生意平平，当她看到批发市场白酒众多酒商不懂线上销售，便有了此想法。

“当时在淘宝、天猫线上卖白酒的公司不多，品类不够丰富，我在线下一家家找传统酒商洽谈，自己免费拍照片写说明，将他们的产品挂在线上。客户看到产品丰富、价格合理，很多在线上下单购买，自己也利用线上帮助传统酒商卖掉产品，算是一举两得。”

彼时，白酒厂商在线上布局较少，竞争相对平缓，加之线上流量成本很低，享受到电商红利的刘霞，公司第一年实现销售1000多万元，成功创业。

同样的故事，也发生在成都经典玉液酒业创始人刘兴禄身上。

2013年酒业深度调整，成都经典玉液公司商超等传统渠道销量下滑。当时属于酒业新物种的酒仙网说服刘兴禄“鼠标加水泥”将产品搬上线，承诺为公司开设一家天猫旗舰店。

刘兴禄测算，公司入局电商，前期要投入200多万产品和费用。经过深思熟虑，他与酒仙网深度合作打造知名大单品，分享到酒类电商红利“头啖汤”。当年，公司线上销量超过5000万，业绩逆势增长。

在电商专家、剧星集团方德咨询总裁王健看来，2009年左右刚刚萌芽的初代电商，具有如下特点：

一是IT技术上属于PC时代，受网速限制主要运行2G、3G，产品介绍以图文为主，消费购物主要集中在“双11”等，时间较为集中。

二是产品销售以淘宝、天猫、京东等平台为主，酒仙网、也买酒作为垂直电商崭露头角，低价促销+限时抢购成为引流主要方法，线上流量成本不高，市场快速扩容。

三是彼时主流厂家大都观望，介入较深的是敢于冒险的酒商，伴随小米崛起，打造爆款成为风潮，酒仙网成功打造出互联网酒类爆款“三人炫”。

因此，以酒仙网成立为标志，2009-2014年属于酒类电商“春秋战国”时期。“把线下销售搬到线上”成为典型标签，只要抓住了低价引流和打造爆款两大关键，酒企酒商往往大概率获胜，酒类电商开启野蛮生长。

➋

私域出世：IP打造+流量变现

2015年移动互联网飞速发展，线下巨头纷纷上线抢夺流量，销售碎片化叠加引流成本剧增，曾经蓝海的酒类电商逐渐红海化，而私域电商横空出世，让酒业看到酒类电商除了“水泥+鼠标”、低价加爆款外更新颖的玩法。

2014年，美国布朗大学毕业生王胜寒回国创业，她在公众号、优酷和土豆等视频平台上线《醉鹅红酒日常》《醉鹅娘葡萄酒词典》等，以“醉鹅娘”身份分享葡萄酒知识，并把红酒专业知识和日常场景结合，用有网感的语言表达，通过微博、土豆和优酷视频、图文等俘获了200万粉丝，跻身酒类知识分享头部IP。

如果说打造IP是1，变现则是如何在1后加0。

2015年，醉鹅娘推出会员订阅模式——企鹅团，普通会员每月交200元会费，可以获得一瓶价位相当的葡萄酒，并附有讲解音频、会员资格等。2016年，企鹅团发展了6000名普通会员和100名VIP会员，卖出了20万瓶葡萄酒，成为当时全国最大的葡萄酒订购社群。同时，企鹅团上线了1万瓶自有品牌葡萄酒，2天内销售一空。醉鹅娘完成了从葡萄酒大IP到渠道酒商的华丽转身。

2018年王胜寒进军电商，连续3年天猫双11葡萄酒品类领先。她还发现低度酒赛道的巨大机会。

《2021苏宁易购酒水消费趋势报告》显示，90后、00后消费者追捧低度酒，其中女性消费占比达到36%。2019年王胜寒推出自有果酒狮子歌歌，随后推出鹅酿米露、知枝气泡清酒、摇滚精酿啤酒、小绒鹿红酒、觅觅花园葡萄酒等。

2020年，她把进口烈酒“野格”和狮子歌歌捆绑打造出网络爆款“人间狮格”。这一年，醉鹅娘全渠道销售额3.5亿，其中近70%的酒饮为自主品牌。

如果说酒类电商洪荒时代，基本逻辑是将线下销售搬到线上，网店可以看做线上卖场，引流则算低价促销和广告投放，线下价格血拼一定会转移到线上，因此线上公域投入产出下降是大势所趋。

醉鹅娘能够另辟途径，通过知识分享培育一大批粉丝进行私域运营，历经葡萄酒大IP-酒商买手-自有品牌拥有者三次迭代，在酒类电商创下新纪录。

➌

KOL背书+直播：内容电商称雄

时间飞逝到2018年，中国酒类电商再次迎来新节点。

2018年，中国网民数量增长到8.3亿，网购用户达6.1亿，智能手机普及率68%，4G大面积应用，视频取代图文进行沟通、交流更加方便，同时伴随抖音、快手等融媒体出现，为酒企酒商通过短视频进行品牌宣传和线上卖货提供了条件。

数据显示：2017-2019年，中国直播电商市场规模分别为196.4亿元、1354.1亿元、4437.5亿元，保持三位数增长，酒类直播带货走向电商C位。

2019年2月，海外游学多年、从事美食的微醺文化联合创始人宋宁组建团队，在抖音开设账号“微醺23点的老宋”，通过拍摄美酒品鉴短视频、宣讲酒类知识、传播酒类文化，在25天内用20个视频涨粉120多万，成为拥有600多万粉丝的酒类头部大V。2020年4月起，宋宁每周进行一场直播，先后为“古井贡酒原浆献礼系列”“福佳白”“永不分梨”等品牌带货，成为酒类电商达人。

与宋宁首先打造KOL人设，累积粉丝直播带货不同，茅台镇远明酱酒酒业创始人任远明，除了人设背书还打造出一套组合拳，开创了酱酒直播带货诸多记录。

2018年短视频刚刚兴起，适逢酱酒大潮，任远明很早就意识到二者结合的价值。当其他酒企还在宣传“窖池众多”“祖传技艺”时，他通过在抖音、今日头条、快手等多视频输出“宁要珍珠一颗，不要土豆一车”“珍惜身后事、不贪眼前利”理念，结合个人标志性的大胡子形象，打造茅台镇酿酒专家、酱酒品质守护者技艺传承人的IP人设，享受到首批短视频流量红利。

初步打造人设成功后，任远明选择不断和名人互动，强化自己茅台镇酿酒工艺大师、酱酒品质“守门者”形象，例如通过邀请知名主持人梁宏达在生产车间互动，其IP形象得到进一步提升。

在运营上，远明酱酒采取跨平台开设矩阵号、常态化直播、视频加持、价格组合等打法，公司敢于通过明星加码种草，付费投流撬动流量已经形成正向循环。有圈内人士表示，2022年远明酱酒在抖音直播销量排名酱酒前列，其投流费用也相当可观。

可以看出，当酒类电商进化到KOL背书+直播阶段，KOL背书解决了消费者购买信任，而直播由主播挑选酒品，并为消费者砍价和提供福利，消费者购物便捷和追求实惠得到满足。短视频的全景展示、手机的便捷化，相比初代电商图文和PC机更具优势，内容电商驱动的酒类直播带货，终于一飞冲天。

➍

取长补短 百流入海

中国酒类电商诞生10多年，发展大体经历三个阶段，但并非完全取代，而是相互融合、不断前行。

宋宁表示，初代电商更多定位“搜索电商”，平台主要销售有知名度的产品，消费者想购买时会主动到天猫、京东寻找，因此品牌要不断开展特价、促销吸引消费者，达成销售。而“内容电商”在消费者和产品之间加了一个KOL主播，消费者相信主播才会购买产品，KOL在直播间首先要建立信任输出理念引发兴趣，低价和促销让位于内容和人设，对成交更为关键。

王健分析，酒类电商进化三阶段，核心关键依然是流量。初代电商流量靠低价和爆款，私域电商流量靠IP，内容电商则依靠知识分享，但还是离不开低价和投流，很多酒类电商往往采用内容+投流+私域组合打法拓展市场。

剧星集团方德咨询副总经理朱志明表示，酒企如果单纯为直播带货买流量、在直播间造势，只看投入产出比往往亏损；但用户首次购买产品后，就会有详细的用户资料，企业通过私域引流联系购买者，可以实现多次复购、整体盈利，这也是很多电商采用“组合拳”的原因。

宋宁也表示，KOL+直播客户粘度高，但很多消费者依然追求产品性价比，不少直播间组合式打法也发展不错。因此不管是做知识分享还是低价引流，能够选到好产品、建立好供应链以及做好团队建设，是酒类电商基本功。

广东微牛电子商务有限公司创始人黄敏分析，初代电商消费者主要在淘宝、京东等平台购买，属于“人找货”，内容电商则是娱乐分享时发现好产品，属于“货找人”，公域和私域也未必相互兼容，酒类电商更多打法有待探索。公司现在主要通过投流做公域市场，下一步也考虑将客户发展为合伙人模式，进行业务创新。

由此看来，酒类电商多年发展数次迭代，但低价、爆款等并未消失，私域和内容电商以及兴趣电商，是从客户粘性、知识分享、品牌忠诚等方面加以补充，并引发出新的运营和游戏机制，各种模式相互融合、百流入海，助推中国酒类电商一路向前。