编者按:有人说,这是新零售加速崛起的好时代;也有人说,新零售终将成为过去时。


但不容忽视的,是新零售近十余年来,在酒业发展过程中留下的痕迹


云酒头条(微信号:云酒头条)对话其中的亲历者、见证者,他们的成败得失、转变与思考,或许能够照见这条赛道更远的道路。


2010年3月,杭州酒二代彭越(化名)接班父辈,看到公司依然在招商、进店、铺货开拓市场,熟悉网络的他在淘宝上开设了一家店铺线上卖酒。


4月,彭越在店铺上线了几款品牌白酒促销,价格比线下低约20%。五一长假期间订单接踵而来,数量是平时线下销量5倍,彭越连忙组织员工发货。然而由于假期物流紧张,加上首次做电商缺乏经验,很多酒在运输中包装破损被退回,7天退货率达到30%。他后来总结自己这次试水“赚了销量却交了学费”。


2009年,首家酒类垂直电商酒仙网诞生,酒类电商进入“春秋时代”。这一阶段,只要敢于把产品放在线上,通过低价引流就能享受电商红利,第一批在淘宝、京东卖酒的厂商,大都满载而归。


2015年,伴随淘宝、天猫等平台竞争加剧,引流成本大增,一批酒类大V开始打造IP人设,通过私域流量变现,公域+转私进入行业视野。


2018年,抖音快手兴起,大V和名人在直播间带货成为标配,酒业相继涌现出拉飞哥、醉鹅娘、远明酱酒等案例,内容(兴趣)电商时代到来。


2009-2022年,中国酒类电商历经传统电商、私域电商、内容(兴趣)电商。其产业迭代升级背后,折射出消费变迁、市场环境、技术支撑的迭代和进步。



初代电商萌芽:低价+爆款


2012年,成都云朵时尚酒业公司总经理刘霞刚刚走出校门,希望找到一份投入不大但有发展的事业。最终,她选择白酒,并在淘宝上开设了一家网店卖酒。


最初,刘霞缺少货源生意平平,当她看到批发市场白酒众多酒商不懂线上销售,便有了此想法。


“当时在淘宝、天猫线上卖白酒的公司不多,品类不够丰富,我在线下一家家找传统酒商洽谈,自己免费拍照片写说明,将他们的产品挂在线上。客户看到产品丰富、价格合理,很多在线上下单购买,自己也利用线上帮助传统酒商卖掉产品,算是一举两得。”


彼时,白酒厂商在线上布局较少,竞争相对平缓,加之线上流量成本很低享受到电商红利的刘霞,公司第一年实现销售1000多万元,成功创业


同样的故事,也发生在成都经典玉液酒业创始人刘兴禄身上。


2013年酒业深度调整,成都经典玉液公司商超等传统渠道销量下滑。当时属于酒业新物种的酒仙网说服刘兴禄“鼠标加水泥”将产品搬上线,承诺为公司开设一家天猫旗舰店。


刘兴禄测算,公司入局电商,前期要投入200多万产品和费用。经过深思熟虑,他与酒仙网深度合作打造知名大单品,分享到酒类电商红利“头啖汤”。当年,公司线上销量超过5000万,业绩逆势增长


在电商专家、剧星集团方德咨询总裁王健看来,2009年左右刚刚萌芽的初代电商,具有如下特点:

一是IT技术上属于PC时代,受网速限制主要运行2G、3G,产品介绍以图文为主,消费购物主要集中在“双11”等,时间较为集中。


二是产品销售以淘宝、天猫、京东等平台为主,酒仙网、也买酒作为垂直电商崭露头角,低价促销+限时抢购成为引流主要方法,线上流量成本不高,市场快速扩容。


三是彼时主流厂家大都观望,介入较深的是敢于冒险的酒商,伴随小米崛起,打造爆款成为风潮,酒仙网成功打造出互联网酒类爆款“三人炫”。

因此,以酒仙网成立为标志,2009-2014年属于酒类电商“春秋战国”时期。“把线下销售搬到线上”成为典型标签,只要抓住了低价引流和打造爆款两大关键,酒企酒商往往大概率获胜,酒类电商开启野蛮生长。



私域出世:IP打造+流量变现


2015年移动互联网飞速发展,线下巨头纷纷上线抢夺流量,销售碎片化叠加引流成本剧增,曾经蓝海的酒类电商逐渐红海化,而私域电商横空出世,让酒业看到酒类电商除了“水泥+鼠标”、低价加爆款外更新颖的玩法


2014年,美国布朗大学毕业生王胜寒回国创业,她在公众号、优酷和土豆等视频平台上线《醉鹅红酒日常》《醉鹅娘葡萄酒词典》等,以“醉鹅娘”身份分享葡萄酒知识,并把红酒专业知识和日常场景结合,用有网感的语言表达,通过微博、土豆和优酷视频、图文等俘获了200万粉丝,跻身酒类知识分享头部IP。


如果说打造IP是1,变现则是如何在1后加0


2015年,醉鹅娘推出会员订阅模式——企鹅团,普通会员每月交200元会费,可以获得一瓶价位相当的葡萄酒,并附有讲解音频、会员资格等。2016年,企鹅团发展了6000名普通会员和100名VIP会员,卖出了20万瓶葡萄酒,成为当时全国最大的葡萄酒订购社群。同时,企鹅团上线了1万瓶自有品牌葡萄酒,2天内销售一空。醉鹅娘完成了从葡萄酒大IP到渠道酒商的华丽转身


2018年王胜寒进军电商,连续3年天猫双11葡萄酒品类领先。她还发现低度酒赛道的巨大机会。


《2021苏宁易购酒水消费趋势报告》显示,90后、00后消费者追捧低度酒,其中女性消费占比达到36%。2019年王胜寒推出自有果酒狮子歌歌,随后推出鹅酿米露、知枝气泡清酒、摇滚精酿啤酒、小绒鹿红酒、觅觅花园葡萄酒等。


2020年,她把进口烈酒“野格”和狮子歌歌捆绑打造出网络爆款“人间狮格”。这一年,醉鹅娘全渠道销售额3.5亿,其中近70%的酒饮为自主品牌


如果说酒类电商洪荒时代,基本逻辑是将线下销售搬到线上,网店可以看做线上卖场,引流则算低价促销和广告投放,线下价格血拼一定会转移到线上,因此线上公域投入产出下降是大势所趋。


醉鹅娘能够另辟途径,通过知识分享培育一大批粉丝进行私域运营,历经葡萄酒大IP-酒商买手-自有品牌拥有者三次迭代,在酒类电商创下新纪录



KOL背书+直播:内容电商称雄


时间飞逝到2018年,中国酒类电商再次迎来新节点。


2018年,中国网民数量增长到8.3亿,网购用户达6.1亿,智能手机普及率68%,4G大面积应用,视频取代图文进行沟通、交流更加方便,同时伴随抖音、快手等融媒体出现,为酒企酒商通过短视频进行品牌宣传和线上卖货提供了条件。


数据显示:2017-2019年,中国直播电商市场规模分别为196.4亿元、1354.1亿元、4437.5亿元,保持三位数增长,酒类直播带货走向电商C位。


2019年2月,海外游学多年、从事美食的微醺文化联合创始人宋宁组建团队,在抖音开设账号“微醺23点的老宋”,通过拍摄美酒品鉴短视频、宣讲酒类知识、传播酒类文化,在25天内用20个视频涨粉120多万,成为拥有600多万粉丝的酒类头部大V。2020年4月起,宋宁每周进行一场直播,先后为“古井贡酒原浆献礼系列”“福佳白”“永不分梨”等品牌带货,成为酒类电商达人。


与宋宁首先打造KOL人设,累积粉丝直播带货不同,茅台镇远明酱酒酒业创始人任远明,除了人设背书还打造出一套组合拳,开创了酱酒直播带货诸多记录。


2018年短视频刚刚兴起,适逢酱酒大潮,任远明很早就意识到二者结合的价值。当其他酒企还在宣传“窖池众多”“祖传技艺”时,他通过在抖音、今日头条、快手等多视频输出“宁要珍珠一颗,不要土豆一车”“珍惜身后事、不贪眼前利”理念,结合个人标志性的大胡子形象,打造茅台镇酿酒专家、酱酒品质守护者技艺传承人的IP人设,享受到首批短视频流量红利


初步打造人设成功后,任远明选择不断和名人互动,强化自己茅台镇酿酒工艺大师、酱酒品质“守门者”形象,例如通过邀请知名主持人梁宏达在生产车间互动,其IP形象得到进一步提升。


在运营上,远明酱酒采取跨平台开设矩阵号、常态化直播、视频加持、价格组合等打法,公司敢于通过明星加码种草,付费投流撬动流量已经形成正向循环。有圈内人士表示,2022年远明酱酒在抖音直播销量排名酱酒前列,其投流费用也相当可观。


可以看出,当酒类电商进化到KOL背书+直播阶段,KOL背书解决了消费者购买信任,而直播由主播挑选酒品,并为消费者砍价和提供福利,消费者购物便捷和追求实惠得到满足。短视频的全景展示、手机的便捷化,相比初代电商图文和PC机更具优势,内容电商驱动的酒类直播带货,终于一飞冲天。



取长补短 百流入海


中国酒类电商诞生10多年,发展大体经历三个阶段,但并非完全取代,而是相互融合、不断前行


宋宁表示,初代电商更多定位“搜索电商”,平台主要销售有知名度的产品,消费者想购买时会主动到天猫、京东寻找,因此品牌要不断开展特价、促销吸引消费者,达成销售。而“内容电商”在消费者和产品之间加了一个KOL主播,消费者相信主播才会购买产品,KOL在直播间首先要建立信任输出理念引发兴趣,低价和促销让位于内容和人设,对成交更为关键。


王健分析,酒类电商进化三阶段,核心关键依然是流量。初代电商流量靠低价和爆款,私域电商流量靠IP,内容电商则依靠知识分享,但还是离不开低价和投流,很多酒类电商往往采用内容+投流+私域组合打法拓展市场。


剧星集团方德咨询副总经理朱志明表示,酒企如果单纯为直播带货买流量、在直播间造势,只看投入产出比往往亏损;但用户首次购买产品后,就会有详细的用户资料,企业通过私域引流联系购买者,可以实现多次复购、整体盈利,这也是很多电商采用“组合拳”的原因。


宋宁也表示,KOL+直播客户粘度高,但很多消费者依然追求产品性价比,不少直播间组合式打法也发展不错。因此不管是做知识分享还是低价引流,能够选到好产品、建立好供应链以及做好团队建设,是酒类电商基本功


广东微牛电子商务有限公司创始人黄敏分析,初代电商消费者主要在淘宝、京东等平台购买,属于“人找货”,内容电商则是娱乐分享时发现好产品,属于“货找人”,公域和私域也未必相互兼容,酒类电商更多打法有待探索。公司现在主要通过投流做公域市场,下一步也考虑将客户发展为合伙人模式,进行业务创新。


由此看来,酒类电商多年发展数次迭代,但低价、爆款等并未消失,私域和内容电商以及兴趣电商,是从客户粘性、知识分享、品牌忠诚等方面加以补充,并引发出新的运营和游戏机制,各种模式相互融合、百流入海,助推中国酒类电商一路向前。

点赞(0)

评论列表 共有 0 条评论

暂无评论

微信公众账号

微信扫一扫加关注

发表
评论
返回
顶部