他找到的这个词，影响了全球商业世界，特别是酒

有人说，“如果只看一本营销书籍，首选《定位》”。

这是一部首版于1981年、风靡半个世纪的商业经典，作者是艾·里斯和杰克·特劳特——分别创立了里斯战略定位咨询与特劳特伙伴公司，书中的核心理念“定位理论”是二人于1972年提出的。

10月12日，里斯战略定位咨询发布讣告称艾·里斯于当地时间2022年10月7日在美国家中辞世。

讣告中这样为艾·里斯“定位”——全球最具影响力的战略定位大师、定位之父、《定位》第一作者、里斯战略定位咨询创始人。

自讣告发布后，三只松鼠、杰克缝纫机、悦家繁荣集团、百洋医药、康巴赫、溜溜梅、宣酒、今麦郎、莱克电器、金锣集团、大角鹿、香飘飘、桃李、君乐宝等品牌先后发文悼念，它们有的是里斯战略定位咨询的客户，有的只是定位理论的受益者。

“定位理论”何以在广告行业风行，艾·里斯是如何找到它的，它又是如何影响酒业的？

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“营销就是如此简单”

对大部分人而言，艾·里斯的故事听起来遥远又陌生。

他亲历第二次世界大战，在那期间应征入伍美国商船队，在北大西洋和地中海的货船上担任海员；战争结束后，他在通用电气的广告部门工作了六年，随后又搬到纽约，转而为一家广告公司工作；35岁那年他决定单干，创业初期并不顺利，再到后来，他聘请杰克·特劳特为公司合伙人，两人一心想让手中的小广告公司变得出名。

彼时，整个广告业都聚焦于创意，一家籍籍无名的小广告公司要想靠创意从大型广告公司手中争得客户显然不具有说服力。当然，最后他们成功了。

从一开始，艾·里斯就认识到信息无限与心智有限之间的矛盾，他意识到想要出名唯一的方式是差异化，既然无法通过更好的广告让品牌胜出，那就聚焦于潜在受众的心智，将品牌植入其中。对此，最好的方式就是在受众心智中占据一个词，最强有力的就是品类中的“领导者”。

“我找到了我的词，就是‘定位’，我将我多年来的成功归功于这个词”，艾·里斯表示，当品牌无法通过“比别的品牌更好”来成为领导者，只有通过差异化才能成为“领导者”，该理念成为之后定位理论的基石。

这些都是发生在上个世纪的事情，但就是这样一位“历史人物”，提出并持续发展定位理论，对全球商业发展产生了深远影响。

艾·里斯将关于定位理论的具体法则写进《定位》系列书中，在《21世纪的定位》一书中还对其做了新解读，更新了全球化、品类、互联网品牌、多品牌、视觉锤五大新法则。但究其核心，还是离不开聚焦、品类、心智三大关键词。

“营销就是如此简单，找到那个在受众心智中你可以占据的词”。

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艾·里斯的“中国情”

中国也有里斯咨询的分支机构，从2007年起，“定位”就开始帮助中国企业打造中国品牌。

在云酒头条（微信号：云酒头条）发布的《里斯战略定位咨询全球CEO张云开讲下个酒业品类创新机会》（点击链接阅读原文）一文中，提及了里斯咨询走进中国的缘由，也提到里斯战略定位咨询全球CEO、中国区主席张云与艾·里斯的渊源及其对定位理论的践行与贡献。

10月11日，张云写下一封4000余字悼念信，为大众还原了一位谨慎但耐心、敏锐又热情的艾·里斯。

“艾·里斯对中国怀有一种特殊的感情，他喜欢吃中餐，认为中餐是世界上最美味的食品”“他对中国经济的未来充满信心，认为21世纪是中国的世纪”“他热爱中国传统文化，还通过孔子的哲学思想谈聚焦，通过老子的‘反者道之动’谈对立面战略”……

对中国企业，艾·里斯也倾注了极大的热情。他认为，中国经济的未来取决于中国企业，中国企业的未来取决于从产品到品牌的转型。

在长城汽车发展初期、轿车占据主流汽车市场之时，艾·里斯就指出长城汽车未来战略方向不在轿车；在老板电器的战略定位项目中，将“大风量”的技术指标转化成“大吸力”的认识，建议定位“大吸力”形成认知壁垒；在对茅台的重新定位项目中，预言茅台更大的未来在于从国酒升级成为世界第一名酒……在其所参与的里斯中国咨询项目中，艾·里斯都展现出无与伦比的战略洞察力。

不止对品牌，艾·里斯对商业环境、健康、文化等的变化都保持着敏锐的触觉。艾·里斯在与女儿劳拉·里斯创作《视觉锤》期间，还曾从博物馆中的中国早期文字、陆家嘴的临街店铺获得灵感。

值得一提的是，在艾·里斯和张云的带领下，里斯战略定位咨询中国团队也拥有了洞察力、判断力和预见力。

就在近期，千禾味业以一句“零添加调味品收入占调味品营收50%以上”获得市场更多关注与认可，千禾味业直播间出现了断货热销，股价也应声上涨。实际上，千禾“零添加”的定位，正是出自里斯中国之手。

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对酒行业的启发

艾·里斯曾在书中谈起过“建立一个酒品牌”。

艾·里斯和杰克·特劳特经常强调，“公关建立品牌，广告维护品牌”，也就是《22条商规》中的公关定律和广告定律。前者是指品牌的诞生是由公关促成的，即一个新品牌必须在媒体上有能力产生有利的宣传报道，否则它在市场上就没有机会；后者是指品牌一旦确立优势地位，需要广告来保持健康、维持它已经获得的领先地位。

但书中也写到该定律存在例外，万宝路和绝对伏特加就是其中之二——二者都是通过广告诞生的，万宝路以牛仔广告闻名，绝对伏特加以酒瓶广告出名。究其原因，并非基本定律不靠谱，而是香烟与烈酒在美国都是受严格传播管制的品类，几乎很难在媒体报道上看到关于这类品牌的报道。

不过，烈酒在我国的传播环境明显优于美国，“公关建立品牌，广告维护品牌”的基本定律依旧适用于中国市场。

2020年，里斯咨询为茅台集团打造了“中国茅台 香飘世界”的新定位，其中品类领导者、全球化等法则影子皆可见。

在此之前，由特劳特咨询操刀的宣酒“小窖酿造更绵柔”、青花郎“两大酱香型白酒之一”也是“定位”的典型案例。

除了前文提到的经典案例，定位理论在新酒饮的渗透力也很强。云酒头条（微信号：云酒头条）曾发文《宁小刚：我做了一个光瓶酒品牌“板砖”，瓶子可以砌墙的那种》（点击链接阅读原文），宁小刚在为新品牌设计外包装时就吸纳了定位理论中的视觉锤法则，创作出了一款高颜值的板砖瓶，并与品牌名形成了二次冲击。

“定位”究竟能为酒业带来多少实际价值？或许艾·里斯的这句话可以共勉——

无论是在美国还是在中国，都需要企业家来学习，重要的是如何让他们去理解这个理论。我们需要做的是，用定位理论，去解析现在做得好的和做得不好的企业。