寻找中国葡萄酒的“微光”｜财报的秘密⑪
2021年，国内葡萄酒市场整体规模持续下降，绝大部分葡萄酒生产企业经营困难，国内葡萄酒行业仍在“过冬”。 近日，葡萄酒上市企业陆续公布了2021年财报，大多数企业顶着行业下行、运营成本上升的压力，营收和净利润实现了正增长，为行业发展注入了信心与活力。 从各财报披露的信息还可看出，企业不断加大投入、积极变革，对葡萄酒的品类自信仍在，适应新环境的能力也逐渐增强。 #财报的秘密（点击标题阅读原文） ➊ 春江水暖鸭先知 近年来，我国葡萄酒产量与进口量呈现“双降”趋势，这种势头在2021年仍未止步。 中国酒业协会数据显示，全国葡萄酒产量由2016年的113.7万千升降至2020年的41.3万千升。2021年，国内葡萄酒总产量为26.08万千升，同比下降36.9%；总销售收入90.27亿元，同比下降9.9%。 海关数据显示，2021年中国瓶装葡萄酒总进口量为28.64万千升、总进口额为92.7亿元，同比上一年度分别下降8.2%与11.8%。 但从近期披露的葡萄酒上市企业年报来看，行业的复苏迹象愈发明显。 报告期内，9家葡萄酒上市公司中7家实现盈利，中葡营收与净利润更是实现了100%以上增长。（注：莫高股份仅披露酒类业务营收，净利润未披露） 而就在2020年，因新冠疫情等因素，葡萄酒板块多数呈现负增长和亏损。 2021年，受国内外因素影响，包装材料、运输成本、种植成本持续增加，给企业经营造成压力。在多事之秋，多数葡萄酒上市企业重归增长赛道，殊为不易，对于长期持续低迷的市场，注入了新的活力和信心。 不仅如此，各企业还开始不同程度地优化产品结构，一是发力高端产品，提升中高档产品份额，例如张裕设立了龙谕事业部，运作高端产品；二是聚焦大单品建设，中葡推出混酿战略大单品尼雅传奇，莫高股份采取“抓大放小”产品调整策略，用大单品拓展全国市场；三是开发特色产品，走差异化道路…… 各企业还在科研方面加大投入，相比2020年，张裕、中葡、通葡研发投入分别增长140.97%、212.37%、6.8%。张裕葡萄酒获国家发明专利授权3项，白兰地获国家发明专利授权2项；威龙股份承担了国家科技部星火计划重点项目“有机酿酒葡萄生产与加工关键技术开发与示范项目”，首批入选国家“十二五”农村领域科技计划预备项目库，在国内有机葡萄酒生产领域保持领先地位…… 经过2020年疫情洗礼后的葡萄酒企业，适应新环境的能力显著增强，也厚植了企业发展的内生力。 春江水暖鸭先知。除上市企业表现不俗外，从近期一些行业动向，亦可捕捉到国内葡萄酒行业触底反弹的态势进一步扩大。 4月27日，国际葡萄与葡萄酒组织（OIV）公布了2021年全球葡萄酒行业最新数据报告，全球葡萄园面积730万公顷，中国等国家的葡萄园种植面积出现上涨趋势，面积达78.3万公顷，位列第三位； 4月25日，一家综合煤炭生产商及运营商——力量发展集团进军投资建设的量蕴农业葡萄酒庄在内蒙古大饭铺煤矿开工； 4月21日，2022年全国酒业协会负责人座谈会召开。中国酒业协会理事长宋书玉提出，葡萄酒产业已触底，反弹指日可待，要不急不躁，持续讲好中国葡萄酒的故事；烟台市召开葡萄酒产业链工作推进会，将着力打造全国葡萄酒“总部基地”…… ➋ 从线下到线上，“品销”结构趋优 据财报数据统计，2021年9家葡萄酒上市企业实现总营收约60.07亿元，约占行业七成，全面反弹的张裕成为最大营收贡献者，约占9家葡萄酒上市企业总营收的65.81%，占行业43.79%。 在年报中，张裕提出，2022年公司将力争实现营业收入不低于43亿元，向50亿发起了冲锋。张裕重回50亿，也将为行业带来更大的发展动能。 值得关注的是，报告期内，张裕直销占总营收的比重从3.25%提升至17.45%，销售额在葡萄酒行业全网销售额中排名第一。 通过与果趣、宜信科创、久爱致和等线上大商合作，张裕利用京东、天猫、抖音等电商平台加大品牌与产品的宣传力度，不断扩大粉丝规模，进一步提升了品牌传播力、引导力和影响力，促进了产品销售额增长。 数据显示，2021年张裕京东旗舰店已突破900万粉丝、天猫官方旗舰店粉丝突破201万，抖音直播矩阵粉丝突破50万人，其线上销售业绩在行业全网排名第一。 张裕的线上表现一定程度上也代表了行业的发展趋势。2021年，各葡萄酒上市企业围绕C端，对有效目标客户开展营销工作，电商等线上业务加快发展，粉丝规模不断扩大，充分展现了企业在营销思维上的转变、营销模式的多元化。 1月19日，长城葡萄酒结合春节热点，在抖音发起#长长酒酒年味到#挑战赛，数据显示，活动期间，长城葡萄酒官方抖音号粉丝量增长24.1%，商品访客人数达436.5万，比活动上线前增长120%，商品曝光次数突破1002万人次，销售额同比上月增长11.6倍。 ➌ 行业新增长点：精品酒庄 财报显示，2021年，怡园酒业营业收入达8469.3万元，同比去年增长40.6%，净利774万元，实现扭亏为盈，交出最佳业绩。 2019—2021年三年期间，怡园分别售出产品109.7万瓶、78万瓶、109.2万瓶，平均售价由2019的66.3元上升至2020年的77.2元，并在2021年维持在77.5元。怡园不仅销量已恢复至疫情前期正常水平，其单瓶均价已经在2019年的基础上实现新增。 在中国葡萄酒市场深受疫情震荡影响的背景下，怡园佳绩在增添信心的同时，也透露了行业新的增长点。 应对新形势，怡园缩小种植规模，减轻销售压力，并不断依靠品质出圈，逐渐成为中国精品酒庄的标杆，为中国本土精品酒庄开创了一个样本。 怡园的这种发展路径，也是当前国内葡萄酒行业发展的主流之一，近年关于中国精品酒庄的探讨也与日俱增。 张裕摩塞尔十五世酒庄、威龙甘肃沙漠绿洲有机葡萄庄园、志辉原石酒庄、怡园酒庄、拉菲珑岱酒庄、长城天赋酒庄、天塞酒庄、桑干酒庄……日渐走入大众视野，并被人熟知和传播。 依托国内8大酒庄，张裕打造了一条自东向西的葡萄与葡萄酒文化主题工业旅游线路，以“工业+旅游”的形式提升消费体验，让消费者在游玩中了解中国葡萄酒文化，重塑中国葡萄酒品牌形象。 ➍ 增长动力更足 有行业人士认为，葡萄酒之所以“弱柳扶风”，根源在于本身“质弱”。此外，葡萄酒行业似乎总是游离于广大消费者之外，并不像白酒、啤酒等酒种走进寻常百姓家，与之紧密结合。 厂商如何让葡萄酒进入餐桌，成为人们日常的饮料酒，如何深度走进消费者，成为行业持久稳定发展的关键。 因此，葡萄酒企业集体加强线上营销，不仅是简单的销售渠道变化，而是营销理念、思维上的重大突破，多年来与消费者若即若离的状态也开始改善。 通过企业多元化、大量的品牌投放与消费教育，消费者可通过更多的渠道了解、认知中国葡萄酒，进一步提高了国产葡萄酒的声量，实现了“品销”齐升的效果。 有观点认为，当前中国葡萄酒产业面临的核心问题，在于不缺品质、不缺大品牌，中国葡萄酒缺的是走向市场、走向消费者的机会。 例如凭借2021年热播的电视剧《山海情》，贺兰山东麓产区葡萄酒彻底火了一把。大结局时，黄轩饰演的马得福在红酒推荐大会招商引资会上，花了6分钟的时间大力推荐贺兰山东麓产区葡萄酒。这段贴合剧情的“推销广告”在播出后，一度让宁夏产区葡萄酒在电商平台卖到脱销。 进一步分析，各企业在抖音、小红书等新兴媒体开展内容营销，说明其目标群体更多元、更年轻，这无疑将极大增强葡萄酒企业的市场动能。 当前，国内消费葡萄酒的氛围和消费葡萄酒较为健康的认知在逐渐形成，消费国货逐渐成为一种时尚，长城葡萄酒“只此青绿”联名酒的表现，便是铁证。年轻消费群体有转而消费葡萄酒的势头，从长远看巨大的发展潜力没有改变。 葡萄酒行业发展尽管遇到一些困难，但行业发展也有大量有利因素，产业政策渐趋宽松，政府、行业、产区等多个层级主动出击，将政策与市场带来的利好一步步落到实处。 2021年，中国酒业协会发布《中国酒业“十四五”发展指导意见》，预计到2025年，中国葡萄酒行业产量达到70万千升，比“十三五”末增长69.4%，年均递增11.1%；实现销售收入200亿元，同比增长99.6%，年均递增14.8%；实现利润30亿元，同比增长1058.3%，年均递增63.2%。 目前，葡萄酒的表现与“十四五”规划还有不小的差距，但从各个企业表现来看，复苏的迹象十分明显，复苏的动能更大。相信行业通过长期努力，葡萄酒将实现与市场共情，进而推动整个产业强劲发展。
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