所有酒企基于创新谋求增长，只有两条路？

酒水企业为什么要创新？

归根结底，酒水企业创新的最终目的是实现企业的业绩增长。正如管理学大师彼得·德鲁克所讲，企业有且只有两个基本功能：市场营销和创新。疫情新常态下的酒水企业更是如此，在红利日趋耗尽，管理已近极致的今天，唯一有力的增长引擎就是创新。

但任何的创新也不是所谓的一道闪电的“灵光乍现”，而是基于宏观经济及行业现状、历史数据、品类发展、人口流速、企业竞争、企业运营等综合维度，来进行组合式的创新。

笔者认为，所有酒企基于创新谋求增长，只有两条路径，一条是跟住趋势在新赛道上求发展，另一条是提升效率在老赛道上求增量。

笔者认为，中国白酒增长动力来源于两大趋势：价格的结构升级和香型融合的迭代。

价格的结构升级

白酒营销的实质就是价格段的不断升级，做某一价位的代表，茅台是3000元代表、五粮液是1000元代表，未来5年内白酒价位将从“哑铃型”结构向“纺锤形”转变，且呈现快速趋势。

香型融合的迭代

对白酒企业而言，品类创新是行业风口，但更大的风口在于产品口感的创新，多香融合是一个重要的方向。对于消费者而言，正在快速向“绵厚型”转移。

金种子作为馥合香品类标准的制定者和倡导者，携“馥合香”系列产品，高调亮相全国第103届糖酒会，已找到价值竞争的“新高地”。酒水企业的香型创新，也正是满足了消费者多元化的产品需求及丰富醇厚的品质需求，成为未来赢得市场竞争的关键。

提升效率要从企业的前端和后端两处着手。

前端即营销数字化。随着5G到来，数字化和人工智能必将给企业带来深度的影响，作为酒水企业必须提前进行布局。

后端即企业供应链的整合。未来竞争不再是企业和企业之间的竞争，而是供应链和供应链之间的竞争，供应链的整合不再是单纯的产品整合，也包括人才和技术的整合。

基于创新谋求增长，在“跟住趋势在新赛道上求发展、提升效率在老赛道上求增量”两条路径指引下，笔者通过六个维度加以解读，以给部分乱局中的酒水企业厘清思路，在“万众创新”的潮流下为酒水企业的自我创新增砖添瓦。

❶

基于历史看未来体量

稻盛和夫说：心不唤，物不至。因为相信，所以看到，未来必有光芒。

10年间，中国GDP增长2.9倍，酒业整体规模增长2.8倍，酒业发展与国家经济发展呈现完全正相关。

10年后，中国GDP总量决定了酒业整体规模总量会达到多少？大家是否相信10年后中国会成为世界第一大国？是否相信中国10年间会持续赶超美国？

▲中国GDP与白酒行业营收同变化（数据来源：国家统计局、行业发布、笔者整理）

▲茅台、五粮液、汾酒历年营收情况

茅、五、汾的基本体量增长不低于3倍以上，茅台实现2500-3000亿，五粮液1600-2000亿，汾酒400-800亿；中国酒业的基本格局是千亿企业3-4家，百亿企业8-10家；在中国未来经济的增长预期和空间下，未来没有“小而美”的酒水企业；未来10年，中小酒水企业还有10倍增长的空间。

❷

基于消费看品类发展

人均GDP突破1.2万美金，形成从品牌向品质消费的迁移，休闲化消费增长突出，果露酒成为新的增量，规模是当下的5倍以上，破千亿规模是基本量（与我们相仿市场的日韩，10年时间果露酒增长超过600倍）。茅台悠蜜、五粮液仙林等头部品牌的布局、有力资本的介入和年轻消费群体的时尚个性化需求，是果酒发展的底层逻辑。

与此同时，白兰地市场呈现新的增长极，年复合增长率保持在30%左右。

❸

基于人口流速看市场驱动

当前，全国人口流速最快的城市分别为深圳、广州、长沙、杭州、贵阳、郑州，之后是西安、苏州、重庆、合肥、福州；与此同时，房价涨幅最快的三个城市是深圳、三亚和西双版纳。

高铁带来的人口流动超过之前的任何时间段，省域界限与单一文化束缚将被彻底打破，中国的“强省会”经济发展会进一步加强。另外，以“景区生态”为依托的城市化建设将是重大变化，这对消费形态、市场驱动、产业布局产生深刻影响。

酒水企业当下和未来的市场布局，必然遵循这样的逻辑展开。

❹

基于成熟度看行业格局

1 品牌集中度进一步加强，前30名白酒企业，占据70%左右份额（目前是61%）；酒水行业格局基本稳定。中国式的“保乐力加”会成为核心力量，体量会大的多，并基本完成资本与市场的双布局，并形成新的竞争生态。

2 根据当前经济环境和疫情新常态来看，未来3-5年白酒整体呈现“两大阵营、三大格局、三个机会”的市场发展趋势。

两大阵营：酱酒阵营和光瓶酒阵营，必然是未来中国白酒市场的主流量阵地。在以茅台为首的酱酒品牌和以茅台镇为带领的多产区、多版块、多价位段的酱酒品类会出现持续风潮，而大众酱香会成为主流的扩容方向。

同时李渡高粱、金种子清纯、古贝春白版、三井小刀、永丰二锅头等品牌持续开发光瓶酒市场，低调收割光瓶酒市场。

三个格局：千亿市值企业、上市企业及区域强势企业。这三大类型的白酒企业，将决定未来中国白酒的市场发展趋势和潮流。

三个机会：功能化、果味化、露酒化。未来中国白酒的市场发展空间还很大，并不是说当前市场格局和阵营已经形成，其他企业就完全没有机会，相反的是，市场永远存在创新空间。

功能化——功能化的白酒产品，将成为引领市场消费的新动力，具有某种功能价值的新产品，将在未来市场中赢得竞争优势，劲酒一家独大的格局很可能会被打破。

果味化——酒类的果味化潮流，迎合了全新一代消费群体的喜好，果味化江小白的走红，证明了“果味化白酒”不仅迎合了年轻人的消费需要，还改变了沉旧的白酒传统香型竞争的维度。

露酒化——露酒一直没有被品类化开发，缺乏领军的品类品牌。因此未来前景随着中医中药的兴起，露酒作为传统酒类和宫廷酒的历史，将被市场开发和发扬光大。

❺

基于竞争看核心能力

流量竞争会成为各个品牌市场竞争的唯一指标。一切生意的本质就是流量，无论线上还是线下，任何品牌的背后都有一群忠实的拥趸。

从2010年新型互联网公司小米粉丝营销的“米粉”到10年后的今天，传统酒水企业五粮液、郎酒、习酒、国台等诸多酒企也走上了“进名企、抢流量”的道路，其中不乏美团、美的、海尔、大华、德邦等顶级流量企业，都是在围绕流量做文章，关键是如何由“流量思维”做“留量思维”。

流量竞争战略的本质是酒业的经营本质。具体从以下四个方面展开：

A、商业流量做精，就是从经销商的开发、培育、管理，要从粗放式到精细化的转变，步步为赢。

B、终端流量做大，就是依托商业流量，深度链接优质终端并且构建厂、商一体化命运共同体机制。

C、传播流量做广，要从多渠道、多方式、多维度的进行流量的传播，并进行裂变。

D、消费流量做深，依托优质终端商，挖掘终端背后的企业和顾客，先从广撒网再到逐渐沉淀，并且要从关注沉淀出的意见领袖的“衣食住行”，做到“哄和拢”，让其影响到身变的圈层人群。

❻

基于发展看运营创新

数字化营销升级必然成为主流赛道，以“多码合一”为先导形式的产品流、渠道流、资金流的企业数据资产的积累；以中台建设，实现消费者与商业深度认知教育的动销体系；以B端链接C端，建立规模化消费者组织行为的工具深度导入，是突破传统营销的组合性创新，效率提升改变营销行为。

数字化营销就是以用户为中心，用数据驱动重构用户、产品、场景，实现用户的“所见即所得”。而数据会成为用户、产品、场景重构与连接的核心支撑点。

在前文所述两条路径的引领下，还要基于历史看未来体量、基于消费看品类发展、基于人口流速看市场驱动、基于成熟度看行业格局、基于竞争看核心能力、基于发展看运营创新。

未来10年时间，国家GDP增长规模与酒业规模的关系，茅台规模与市值的对于酒业的积极影响，新赛道品类的选择，酒企数字化的演进逻辑，人口结构与区域发展对于酒企的布局影响……都将对于酒企的创新提供不可或缺的价值。

未来10年时间，酒水企业一定是在创新中发展，同时也在发展的过程中不断的创新。酒企创新赛道充满了机会和挑战，让我们拭目以待，共同见证酒企创新发展道路上的“百花齐放”。