田卓鹏：新名酒如何走出焦虑，实现高质量逆袭？｜站在未来看现在

编者按：2023年的酒业生态中，复苏、反弹、分化等关键词不断出现。

如何“站在未来看现在”“跳出酒业看酒业”？在10月8日举行的2023秋季“名酒之光”主论坛暨首届中国酒业先锋盛典上，与会嘉宾围绕酒业发展趋势展开深度分享，直击行业热点话题与广泛关切。

云酒头条（微信号：云酒头条）特整理云酒·中国酒业品牌研究院高级研究员、卓鹏战略董事长田卓鹏的现场分享核心内容《新名酒竞争的价值观和方法论》，以飨读者。

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深度透析

宏观周期酒业未来

酒业大周期：人是周期的产物，周期律是每个人都离不开的定律

宏观经济曾诞生了康波周期、凯恩斯经济周期、普林格周期等循环性经济周期。

我们发现，世界宏观经济、资源商品、金融市场都处于周期波动中，酒业发展趋势离不开宏观经济周期的影响。在强周期是强者愈强，弱者沾光；在弱周期是创新者胜，不变则亡。

酒业大变局：酒业面临三十年未有之结构巨变

一是人口结构正在发生巨变。消费主力呈现年轻化特点，年轻群体成为未来酒业新增长点；消费需求呈现高质量化特征，“喝少点、喝好点”成为主流消费心理。

二是酒业营销结构发生巨变。酒业的营销重心从上游驱动向下游驱动转变，C端化战略成为各大酒企的长期发展目标，引发市场的新电商革命。

三是酒业数字结构发生巨变。随着数字化科技的全面普及，酒业的线上销售额连年持续增长，线上线下流通渠道平分秋色。

四是酒业名酒时代发生巨变。老名酒谁能持续引领，谁又落伍，新名酒谁将胜出，泛名酒谁将脱颖，拭目以待。

未来十年酒业变革是价值重塑的十年，面临周期起伏，以往的价值观都可能被颠覆，需要重构、重塑。新名酒之所以称为“新名酒”，是相对于“老名酒”而言的，老名酒，特别是头部老名酒之所以光环常在，关键是其穿越了一个个顺周期，挑战了一个个逆周期。

长期主义是中国名酒遵守的底线法则。借用高瓴资本创始人张磊的一句话，长期主义是名酒的一种格局，在不断创新、不断创造价值的历程中，一次次重塑企业的动态的品牌价值的护城河。

新名酒之所以称为新名酒，是因为其具备了挑战精神、越位精神和价值重塑的精神，新名酒如何去掉“新”成为“中国名酒”，需要的是品牌价值的持续重塑、持续创新。坚守长期主义，拒绝虚假的护城河，构建超长期、伟大的品牌价值护城河。

中国名酒拥有穿越周期的能力，在于坚持了四大长期主义。

第一，坚持了高质量全国化的长期主义，构建了全国化的市场价值的护城河；

第二，坚持了大单品塑造和价格带引领长期主义，构建了产品价值的量价的护城河；

第三，坚持了品牌价值引领赋能的长期主义，构建了品牌、品类、品质赋能赋名溢价的护城河；

第四，坚持了模式引领、迭代、创新的长期主义，构建了营销价值的护城河。

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重新定义

四类新名酒的新命题

天下名酒“宁有种乎”？如何与独角兽共舞，已经成为新名酒发展的新命题。

在宏观经济周期下，新名酒凭借长期主义策略，具备了穿越酒业发展周期的能力，成为中国名酒。我们将四大新名酒阵营重新定义为：全国化新名酒、省级新名酒、产区新名酒、品类新名酒。在新的时代下，新名酒要在产品品类上进行突围，成为品类新领袖；在产品品质上进行深耕，打造产品新品质；在产品审美上进行错位，创造产品新审美。

全国化新名酒新命题

全国化新名酒正面临三大考验，包括全国化价值塑造力、全国化价位引领力与全国化市场深耕力的考验。

为此，全国化新名酒需要以长期主义构建规模护城河：百亿级、准百亿头部新名酒如何构建可持续性超越周期的引领力是关键。如国台、今世缘、白云边、老白干、李渡、河套等。

省级新名酒新命题

省级新名酒是省酒振兴的主力军，是省酒消费的氛围队，更是省酒竞争的催化剂。省内白酒需要新名酒去做新赋能，省酒振兴、龙头引领，更需要新名酒中坚力量抱团发展，例如内蒙古的河套酒业、湖北的毛铺、石花、金文峰等品牌。

产区新名酒新命题

产区新名酒是产区发展的生力军、产区繁荣的发动机、产区品质的普及者。

核心产区与新名酒需要双向赋能。超级产区化是方向，是必然，是大势所趋；产区的繁荣也需要扶持新名酒进行反哺，同时也需要新名酒来加持，强势赋能。茅台镇产区的国台和钓鱼台；习水产区的安酒和龟仙洞；汾阳产区的汾阳王和青花瓷等产品新名酒，都是其中的代表。

品类新名酒新命题

在历史的长河中，打造品类新名酒是酒业竞争制胜的关键。

新酒客需要新名酒，新品类创造新名酒，新市场造就新名酒是新名酒存在的意义与价值，创新品类超级新物种也需要新名酒去引领——创新品类新名酒、超级物种新名酒是其品类教育、消费普及的创领者与最大受益者。江小白是年轻化光瓶酒的代表品牌，梅见则是青梅酒的代表品牌。

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新名酒四大价值增长论

新名酒如何走出焦虑，实现高质量逆袭？我们从品牌、产品、市场和用户四大角度提出新名酒的四大价值增长论，助力新名酒品牌实现良性增长新格局。

新名酒品牌价值——“三赋”增长论

赋能：多维度品牌赋能。新名酒需要通过文化、历史、荣誉等多维度赋能，构建品牌价值高度与厚度的可持续增长力。

赋名：持续的品牌赋名。新名酒需要通过新体验、新传播、新内容进行长期持续赋名，获得消费者的信赖、挚爱与尊重，从而保持品牌价值持续增长动能。

赋值：向上的品牌赋价。新名酒需要通过挖掘自身的稀缺价值、竞争的比较价值和满足消费信任价值，从而构建消费者心智中某种物理上或者情感上的领先价值与地位，才能持续引领品牌向上、品牌溢价、产品涨价。

新名酒产品价值——“三有”增长论

有品：有高端化形象与消费品味。品牌只存在于心智中，是产品在消费者心智中的投影，对产品的感知（文化层面、品质层面）在心智上的投影，投影的高大优美与差异化的形象决定了产品溢价空间与价位匹配能力。汾酒中国酒魂、梦之蓝中国梦等便是代表案例。

有价：有超级市场潜力与竞争空间。新名酒的价位均为跟随价位，多数不具备价位的引领力，而头部名酒的价位均为引领性价位，用5年时间做培育，用5-10年做收益。没有引领性价位，就没有可持续价值增长力与可持续的规模增长力。

有量：“10-30-100”目标是大单品新命题。品牌高端化的根本是段位的竞争，段位竞争的核心是大单品的竞争。体量决定地位，新名酒的大单品要有品、有价，更要有量。

具体来看，对于省级新名酒，打造3亿级大单品是准入门槛，打造10亿级大单品引领门槛，30亿大单品的壁垒门槛；而对于全国新名酒，打造10亿级大单品是准入门槛，打造30-50亿级大单品引领门槛，100亿大单品的壁垒门槛。

新名酒市场价值——“三量”增长论

声量：如何制造市场声量的向外力

声量的热度：持续性行业热度决定了品牌的外扩能力；

声量的温度：核心市场推广温度决定了可持续的扩容力；

声量边界度：品牌的传播边界要始终要大于市场半径；

质量：如何构建市场可持续的高质量的外扩力

商的质量：市场价值的增长是建立在核心商业资源的占领基础上；

店的质量：市场价值的增长是建立在核心终端资源的占领基础上；

人的质量：市场价值的增长是建立在核心群体资源的占领基础上；

体量：如何构建可持续的市场环形发展的外扩力

基地化的体量：基地化的体量门槛已经突破3-5-10规律；

制高点的体量：省会战、城市中心论是市场可继续发展的关键；

板块化的体量：深度全省化、深度板块化、深度全国化成为新名酒聚焦战略基础上的持久战。

新名酒用户价值——“三力”增长论

为用户输出内容能力：包括一套品牌价值的内容输出、一套卖点内容输出、一套体验内容输出、一套促单转化话术等等话术，以及内容、工具、标准、培训的输出与导入。

养用户制造场景能力：包括推广场景、品鉴场景、体验场景、会销场景、售卖场景、文化场景等，用场景营销培育教育客户，让用户多角度，多维度，立体化感受品牌、品质、文化、历史等价值内涵。

准用户转化互动能力：通过客户来源互动（中间人、圈层社群、异业联盟等）、客户链接互动（名酒进名企、文化讲堂、基底游、周边游、健康行等）、用户记忆互动（俱乐部）、客户口碑互动（粉丝节、文化节、封藏大典、品类论坛等）、客户信仰互动（定制餐叙活动、定制深度游活动等）等五步，满足用户价值，提升转化率，实现销售提升。

周而复始，期而可待！更多新名酒方法论尽在卓鹏战略《新名酒战略八大系统研究模型与微创新营销体系构建》《打造中国新名酒品牌资产价值管理超级品牌打造系统》。

*内容整理自现场实录，未经嘉宾确认禁止转载