四维预判白酒行业发展新趋势

2021年的白酒行业看似繁荣似锦，实则危机暗含，已经又一次走到了一个行业小周期转换的关键节点。白酒行业有个不易发现的规律：几乎每5年是一个小周期。

一个周期即将结束时，白酒行业就会出现增长停滞、渠道乏力、消费量下降、营销模式失效等一系列问题。这些问题都是行业的表象，但如果深层次、脉络式地回顾行业每个发展阶段的内部商业逻辑，似乎都可以找到一些线索和规律，为新的周期提供一些依据和参考。

白酒已经成为一个生态集成的行业，只有多角度、多维度、多层次、多类别去洞察，才能发现一些隐藏起来的“蛛丝马迹”。

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从行业龙头看

茅台是近15年白酒行业里公认的龙头老大，其引领能力不可小觑，但是在前一个小周期里（2011-2015年），茅台曾出现断崖式的下跌。

之所以出现这么大的波折，是时代交替、代际转换和小周期转换的三量叠加，茅台几乎用了一个小周期——五年的时间来调整，直到2017年，茅台才逐渐恢复元气，继续推动和引领着行业一路往前。

虽然这个周期也曾出现用户主导加强的力量，然而茅台作为白酒行业的高端领导品牌，其产量稀缺的特殊性并不会完全按照用户主导的意志向前推进。但是茅台从政务招待主导走向商务群体引领的趋势，就是出现了代际转换现象，由此茅台被誉为中年男人的社交链接器，这是成功后的结果。

白酒行业的深层属性是“少数人影响多数人”，庞大的目标消费群体虽是品牌的底盘，但他们没有话语权。话语权始终掌握在引领者手里，但是引领者需要底盘支持来形成呼应和共振，因此茅台还是抓住了代际转换时期的新消费群体。

最近茅台的价格一路疯涨，还能不能继续当好行业带头大哥？这也是行业比较关心的话题，在下一小周期里能否出现新的行业引领者？茅台当前面对的首要问题，是商业和资本入场后带来的社交喧嚣和股市泡沫。

有人呼吁茅台应该成为奢侈品，但茅台如果真正成为奢侈品，标签真正显性化之后，公开喝茅台，送茅台的用户就会大大减少，且很容易被社会舆论解读为负面案例。茅台就失去了群众基础，就会被边缘化。

茅台应该看到，商业和资本的力量渐渐式微，下一轮的引领群体的力量已经出现了，也就是意见消费领袖+群众力量的品牌共建模式。而能否抓住下一周期的新机会？就看茅台如何调整和表现了。

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从社交属性来看

品牌消费的规则已被新时代重新改写，在工业时代，一个地区的高规格接待，首选即是茅台，如果没有茅台就用五粮液来替代。但最近10年，这个规则已经被各种成长型品牌打破，而多款品牌的传播语就能证明这一点。

首先国窖1573、汾酒都曾提过浓香国酒和清香国酒的说法，洋河梦之蓝也提出新国酒的品牌诉求。其次是国台的“酱香新领袖”和郎酒的“中国两大酱香之一”，一方面通过酱酒重建赛道，另一方面用比附茅台的方式来争夺“老二”的位置。再次，很多地方和区域酒厂都陆续推出抢占1499元价格带的新产品，意在打造当地的茅台。

真正的老二是另一领域的老大，比如浓香型。敢于与行业老大形成鲜明对立的风格，要有争当老大的勇气和魄力，以更大的格局恢复浓香型的消费地位。五粮液曾经也是这样成功的，只是互联网时代的打法虽然变了，但其本质和逻辑并没有变化。

不过从五粮液近期的频频动作来看，推出超高端五粮液和第八代五粮液，涨价成功，扶持团购客户，服务下沉等做法比较见效，似乎正以一种全新的姿势呼唤王者归来。

而在重建规则的社交领域，从国窖1573的表现，君品习酒的逆袭，青花汾酒30复兴版的升级和青花郎的庄园模式来看，都在以接近茅台指导价的定价策略，来抢占1000-2000元价格带，且都有不俗的表现。五粮液能否在下一个小周期里抓住机会，缩小与茅台的价格差距？依然在社交领域充满了变数和悬念。

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从中产群体来看

剑南春在业内被认为是行业老三，且这个位置也是在消费者心中的地位。剑南春一直是老中产群体的首选，在全国市场都拥有很高的品牌知名度和忠诚度。

2003年，洋河推出蓝色经典，直接定位于茅台和五粮液之下，以接近剑南春的定价，在江苏和河南等地争夺逐渐成长的新中产消费群体。当时很多地方的白酒消费都是二元主导：要么高端卖得好，主做政商接待之用，要么是低端卖得火，基础是大众消费的广大基层市场。

洋河处在经济增速较快的江苏省，中产群体正逐渐壮大，特别是商务接待领域，急需本土拿得出手的高端酒。而洋河蓝色经典的出现正好填补了这一空白，通过10多年来的高速发展，洋河正逐渐成为新的行业第三。

从现在来看，剑南春走的是全国化路线，抓住了全国的碎片化的老中产群体，洋河则是走的区域滚动发展路线，从经济增速较快的省份区域突破，成功捕获了正在成长的新中产群体。而从近几年新中产与老中产之争来看，则是出现了各自为战的现象。

一是剑南春通过对传统渠道扶持和数字化工具，保持了对老中产群体的影响；二是洋河通过产品升级的策略，把江苏省内越做越大；三是几个成长型酱酒品牌分化了重点经济省份的新中产群体；四是与时俱进的地产白酒以圈层营销的方式，与地方的中产群体建立了强关系。

中产群体相对于高端和低端是变化较大的群体，同时也是发展潜力较大的群体。总是在各种品牌之间比较和变换，而这也给新品牌带来很大的机会。中产群体对白酒消费和品质是逐渐升级和替代的，很难产生有强忠诚度的品牌。因为严重依赖圈层和人脉关系，再加上随时被升级或迭代。中产群体的魅力也在这里，替代机会多，成功机会少。

剑南春之所以在新时代里表现不错，是因为剑南春坚持深耕传统渠道，留住了属于自己的老中产群体，而以创新风格著称的洋河，最近几年的表现则稍稍欠佳，虽然维持住了行业老三的位置，但面对汹涌而来的新中产群体，还是保守了许多。

酱酒能否从红利期到能力期，能力期再到实力期，将是酱酒品牌的“爬坡过坎”。能否在下一个小周期里夯实基础，奠定江湖地位，还有待时间和市场检验。地方酒企最近十几年来，一直处于防守状态，尽管部分酒厂销量额和利润有所上升，但都没有找到像酱酒凭借小周期红利的发展模式，在即将结束的这个小周期里改变企业的命运。

进攻是最好的防守，虽然这句话非常容易明白，但是向全国化反攻的品牌还是少之又少，数字化时代提供了更多的机会，能识别到机会，对于地方酒厂也是一种能力。

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大众群体的老化和升级

低端消费出现了几个方向：一是“百元以下皆低端”，给光瓶酒的发展提供了向上成长的空间。原来白酒消费主要来自社交场合，有包装才有面子，很多低端消费首先看颜值，用颜值判断品质，让低端消费脱离了本质。而随着经济水平的提高，低端消费开始围绕生活，喝好点喝少点成为白酒消费的共识，追求品质是大众消费趋势之一。

二是“30元以下无纯粮”白酒的行业规范推动和消费升级并行，消费者越来越回归到白酒最基本的条件——纯粮酿造酒，这是消费者对好酒的基础认知，也是消费者倒逼老品牌进行升级。

即使没有以上各种条件，老品牌也面临着大众群体的老化，存量市场逐步变小，又无法抓住白酒新消费群体的难题，因此能否打破原有的低端认知，一跃跨入30元的基本线，是老品牌的门槛和新品牌的机会点。

三是女性消费的新力量。这几年烟酒茶的发展，都不能忽视女性消费的力量，无论是喜茶还是细支烟，还是江小白的果立方，都是女性用户主导的新生市场。低端消费分层明显，如果再以产品主导的逻辑，来看当下以用户主导的市场，或许会错失这一轮周期的新消费机会。

多元也好碎片也罢，但是群体消费逻辑并没有多大变化，只是场景和消费方式变化多端。从海伦司的第三空间和低度果酒的波浪式消费来看，中低价白酒消费喜新厌旧的特点更加快速，升级迭代更加明显，个性表达更加多元，消费方式更加碎片。

白酒消费是个多维度考量的生态，有的消费品质，有的消费情感，有的为了社交，有的表达生活方式，正因为庞大的消费结构，才成就了白酒的消费生态。

希望在下一个小周期里，每个品牌都能抓住新机会。